案例15 杉杉立馬滄海

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1、案例15杉杉立馬滄海金煥民幾年來，鄭永剛和他麾下的杉杉集團，在中國服裝界已經(jīng)創(chuàng)造出多項第一：第一個提出無形資產(chǎn)經(jīng)營理念、第一個完成規(guī)范化的股份制改造、第一個建成當(dāng)時國內(nèi)服裝業(yè)最大最完整的市場網(wǎng)絡(luò)體系、第一個導(dǎo)入CIS、第一家上市公司、第一個全面引進國外生產(chǎn)管理工藝、第一個與世界頂級時裝公司合作、第一個進入國家550家重點建設(shè)企業(yè)等等。今天，“杉杉”和它的締造者依然保持著這些榮譽，并開始了新一輪的創(chuàng)業(yè)步伐與進程。如果說杉杉在過去10多年里創(chuàng)造的諸多第一及其銷售業(yè)績都是“立”的話，那么，它目前正全面推行的特許

2、加盟計劃則有一些“破”的意味：將大多企業(yè)安身立命的根基—服裝生產(chǎn)廠賣給日本人、意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營；將利潤的重要實現(xiàn)點——銷售部門全部砍掉，推行特許加盟制。沒有了自己的工廠，銷售工作也全部歸了別人，這種經(jīng)營模式在國際服裝界也許算不上領(lǐng)先，但毫無疑問，在中國服裝界絕對是超前的大膽創(chuàng)新之舉。在當(dāng)前市場不太規(guī)范、法制不盡完善的環(huán)境下，徹底貫徹推行規(guī)范化的特許加盟體制，對銷售額數(shù)十億元的杉杉集團所做的這個“第一”，即使作為旁觀者，也不能不替杉杉捏把汗。國際化戰(zhàn)略2002年2月，我們來到上海杉杉公

3、司進行調(diào)研訪問，負(fù)責(zé)全程陪同我們采訪、研討的張亞輝在到杉杉工作前，是一位講授管理學(xué)的副教授，現(xiàn)在負(fù)責(zé)杉杉的企業(yè)形象策劃等工作，他建議我們可以多關(guān)注杉杉的創(chuàng)新行為。事實上，杉杉的營銷和管理，站在中國服裝界看，幾乎每一步都是創(chuàng)新，原因很簡單，杉杉的總裁鄭永剛是個能看清國內(nèi)外市場形勢的人。認(rèn)清形勢并沒有什么了不起，了不起的是他能讓杉杉集團用國際化標(biāo)準(zhǔn)、國際化準(zhǔn)則從事經(jīng)營管理。一、用國際化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品10年前，杉杉率先引進德國杜克普設(shè)備，生產(chǎn)的第一套新概念西服在上海銷售一炮打響，并迅速風(fēng)靡大江南北，掀起了全中國的

4、西服生產(chǎn)消費浪潮。以杉杉為代表的民族服裝品牌的崛起，使得我國服裝工業(yè)在世界服裝工業(yè)中占有了一席之地。10年來，杉杉始終以技術(shù)創(chuàng)新、限產(chǎn)定量追求產(chǎn)品的高品質(zhì)，不在低水平的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售上進行量的擴張。1998年，杉杉投資2.3億元建成國際上最先進的成衣生產(chǎn)基地，先后與日本大東紡織株式會社、意大利法拉奧公司達成合作協(xié)議，由日本專家、意大利專家直接管理生產(chǎn)線。這些舉措使得杉杉服裝的制造水準(zhǔn)與國際接軌，產(chǎn)品的工藝品質(zhì)由原來的2.5級提升到5級以上（國際最高為6級），成為中國現(xiàn)代服裝先進制造水準(zhǔn)的代表。在不斷進行技

5、術(shù)、工藝創(chuàng)新的同時，杉杉也在不斷豐富產(chǎn)品的設(shè)計和文化內(nèi)涵。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量，這本來是一個十分簡單的道理，但真正弄明白這個道理，對于中國企業(yè)來說卻成了大問題。中國企業(yè)目前越來越熱衷于“玩”營銷，反來復(fù)去地在促銷、廣告、傳播等方面做文章，其實，營銷是毛，而產(chǎn)品是皮，“皮之不存，毛將焉附？”好的營銷是建立在好的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，也就是說，只有好的產(chǎn)品才可能有好的營銷，沒有好的產(chǎn)品，單純一味地去擺弄營銷是沒有用的，反而會使企業(yè)傳播透支，甚至拖垮了企業(yè)，這一點彩電業(yè)有幾個牌子很是吃了苦頭。營銷是為企業(yè)與消

6、費者服務(wù)的，具體一點說也是為產(chǎn)品服務(wù)的，但是這種服務(wù)并不是產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務(wù)，而應(yīng)該是超前服務(wù)，從調(diào)研、設(shè)計就開始了。好的營銷應(yīng)該是優(yōu)生優(yōu)育，不是等生了孩子（產(chǎn)品）之后再去做包裝與調(diào)研、推廣。中國企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化：表面看起來是所有的營銷手段的作用都在減弱，實際上，這是企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果，而不全然是營銷手段的問題。在這種時候，營銷最主要的著力點應(yīng)該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，而不是營銷技術(shù)手段的問題。但中國整個營銷界的操作理念與技術(shù)工具仍然集中在廣告、促銷、渠道建設(shè)、營銷隊伍建設(shè)、策

7、劃創(chuàng)意以及銷售等領(lǐng)域，營銷概念的誤導(dǎo)正在把企業(yè)引向一個沒有出路的死胡同。杉杉的做法讓人大開眼界：它兩手抓，兩手都過硬。一手抓品牌建設(shè)，一手抓產(chǎn)品開發(fā)。品牌有明確的價值定位，產(chǎn)品能夠始終如一地交付；品牌深入人心，產(chǎn)品能夠給品牌以強力支持。如果大家留意的話能夠發(fā)現(xiàn)，在服裝界，杉杉近年的廣告少了，但其業(yè)績、其品牌影響卻在強勁提升。中國企業(yè)并沒有真正過產(chǎn)品關(guān)，一個產(chǎn)品包打天下的時代已經(jīng)過去了，不注重產(chǎn)品開發(fā)，不解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，什么營銷手段都不足以解決中國企業(yè)的問題。杉杉的經(jīng)驗告訴我們：中國企業(yè)是真正重視產(chǎn)品開

8、發(fā)的時候了，是將資金從無休止的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)中投往產(chǎn)品開發(fā)的時候了。可以毫不夸張地下這樣的結(jié)論：中國目前各行各業(yè)的知名品牌（只要能夠被稱為知名品牌），只要真正解決好產(chǎn)品問題，就能夠從目前的窘境解脫出來。二、變“為世界生產(chǎn)產(chǎn)品”為“向世界銷售產(chǎn)品”中國許多行業(yè)，尤其是服裝行業(yè)處境相當(dāng)尷尬，一方面自己的產(chǎn)品賣不出去，或賣不上價，另一方面卻用自己一流的設(shè)備、一流的工人為國際品牌加工產(chǎn)品，讓國際知名品牌大發(fā)其財。這種狀況被戲言