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1、在“企業(yè)社會責任與競爭力研討會”上的發(fā)言2008年1月14日 南京?各位來賓、各位代表、朋友們：上午好！ 根據會務組的安排，我來談談如何提高品牌競爭力的問題。我的發(fā)言分為兩個部分，一是分析一下品牌競爭力從哪里來？二是介紹生產型企業(yè)和各類園區(qū)如何提高品牌競爭力?！ ∫弧⑵放聘偁幜哪睦飦?？ 在激烈的全球市場競爭中，有一個顯著的現象：在國內企業(yè)利潤率越來越低的時候，可口可樂、奔馳、寶馬、沃爾瑪等世界知名品牌，卻在全球市場賺足了鈔票，為其企業(yè)帶來了可觀的收益；美國經濟全球第一，擁有全球最具價值的100個品牌中的53個，對經濟的貢獻率高達40%，成為美國經濟的重要支撐。顯然，
2、品牌成為一個企業(yè)和地區(qū)經濟發(fā)展不少或缺的元素?！ ∧敲矗绾谓忉屵@一現象呢？ 近兩年來，我們協(xié)會一直在研究品牌問題。我們認為，在市場競爭中，企業(yè)只有獲得一定的競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)不斷發(fā)掘并掌控那些不易被對手模仿的資源，是獲取競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭力的重要途徑?！ ≠Y源包括有形資源和無形資源，具體到一個企業(yè)，就是它的有形資產和無形資產。有形資產如廠房、設備等，無形資產如品牌、技術、服務等。不難發(fā)現，雖然無形資產的價值難以衡量，但卻比有形資產更具競爭力?！ ∑髽I(yè)擁有的技術、質量、服務等無形資產，顧客或消費者是看不見、摸不著的，由此形成的競爭優(yōu)勢也難以被顧客或消費者認知
3、。因此，需要一個“可視的”承載體，作為企業(yè)無形資產的展示平臺，讓顧客或消費者了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而品牌作為企業(yè)參與市場競爭的顯性“名片”，正好充當了這個承載體?！ 】梢哉f，今天的品牌已不僅僅是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)產品或服務的一種標志或符號了，而成為企業(yè)全部無形資產的承載體，是企業(yè)競爭力的綜合體現。正如有人所說的那樣，“品牌就是一個籃子，企業(yè)不斷往這個籃子里放入技術、質量、文化、營銷、服務等內涵，顧客或消費者就會逐漸增加對這個籃子的認知和好感”。正是這種認知和好感，才獲得了顧客或消費者手中的“貨幣選票”?！ ∵@就是世界知名品牌產品不僅價格賣得高，而且賣得快的原因所在，知名
4、品牌也給發(fā)達國家創(chuàng)造了可觀的財富。 在研究過程中我們還發(fā)現，對于品牌的概念，目前還沒有形成共識。有人說品牌是一個符號或標記，它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產品或服務的；也有人說品牌就是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費者才會購買你的產品；還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中，有兩個問題沒有解釋清楚。一是為什么顧客和消費者愿意花高價購買品牌產品或服務；二是企業(yè)該從哪里著手培育自主品牌?！ ∵@兩個問題回答不清楚，企業(yè)在品牌建設方面往往無所適從，容易產生品牌建設的誤區(qū)。比如，紅極一時的秦池酒，就把品牌當成了一個標識，做了一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠
5、以3.2億元的天價，買下了中央電視臺黃金時間段廣告發(fā)布權，成為央視連任兩屆的“標王”，當時的確讓很多國人驚嘆。然而，1997年初，一系列關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道，讓秦池消費者感覺上當了，認為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給秦池當頭一棒。于是，一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地?！ 榱私忉屍放飘a品為何受消費者歡迎？解釋品牌資產價值是如何提升的，或者說品牌競爭力是從哪里來的？通過對國內外成功與失敗的品牌的案例分析，我們提出了兩個模型，即品牌的層次模型和結構模型。下面就來具體介紹這兩個模型?！ ∈紫龋榻B品牌的層次模型。在這個模型中(見圖1)，從外到內，我們
6、把品牌分為4個層次，分別是表層、外層、內層和核心層?！ ”韺泳褪俏覀兂Ｕf的品牌名稱、標記(志)或符號，它直接作用于顧客或消費者的感官，讓顧客或消費者把不同企業(yè)的產品區(qū)別開來，但它留給顧客或消費者的僅是一個“牌子”的概念，還不能稱之為品牌。核心層內層外層表層產品核心價值 企業(yè)文化營銷與服務商標等品牌標識顯性要素支撐要素品牌的四個層次圖1 品牌的層次模型 當顧客或消費者有了相應的消費需求時，他們會通過一定的渠道，如企業(yè)的銷售網絡、促銷政策、其他消費者的口碑等，進一步了解該“牌子”所包含的更多內容，這就涉及了品牌的外層，也是顧客或消費者與企業(yè)的產品近距離接觸的主要途徑，它與
7、企業(yè)的營銷定位、顧客關系、售后服務承諾等密切相關?！ ≡陬櫩突蛳M者對企業(yè)的產品認同后，企業(yè)文化就好比一塊“磁石”，通過向顧客或消費者展示企業(yè)的價值觀、精神面貌和履行的社會責任等，拉近了產品與顧客或消費者的距離，增加了顧客或消費者對品牌的好感，這恰恰是品牌內層的魅力所在?！ ∑放频暮诵膶邮瞧髽I(yè)的核心技術和卓越質量的體現，是滿足顧客或消費者不斷變化需求的根本保證，也是潛在購買轉變?yōu)楝F實購買、一般客戶轉變?yōu)橹艺\客戶的關鍵所在。而技術，尤其是具有自主知識產權的核心技術，是我國多數企業(yè)目前最缺乏的?！ 纳厦娴姆治鲋锌梢园l(fā)現，顧客或消
