如何能提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

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1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案在“企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力研討會(huì)”上的發(fā)言2008年1月14日　南京?各位來(lái)賓、各位代表、朋友們：上午好！　　根據(jù)會(huì)務(wù)組的安排，我來(lái)談?wù)勅绾翁岣咂放聘?jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。我的發(fā)言分為兩個(gè)部分，一是分析一下品牌競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來(lái)？二是介紹生產(chǎn)型企業(yè)和各類(lèi)園區(qū)如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。　　一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來(lái)？　　在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有一個(gè)顯著的現(xiàn)象：在國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低的時(shí)候，可口可樂(lè)、奔馳、寶馬、沃爾瑪?shù)仁澜缰放?，卻在全球市場(chǎng)賺足了鈔票，為其企業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的收益；美國(guó)經(jīng)濟(jì)全球第一，擁有全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中的53個(gè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的

2、貢獻(xiàn)率高達(dá)40%，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支撐。顯然，品牌成為一個(gè)企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不少或缺的元素?！　∧敲矗绾谓忉屵@一現(xiàn)象呢？　　近兩年來(lái)，我們協(xié)會(huì)一直在研究品牌問(wèn)題。我們認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)不斷發(fā)掘并掌控那些不易被對(duì)手模仿的資源，是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑?！　≠Y源包括有形資源和無(wú)形資源，具體到一個(gè)企業(yè)，就是它的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)如廠(chǎng)房、設(shè)備等，無(wú)形資產(chǎn)如品牌、技術(shù)、服務(wù)等。不難發(fā)現(xiàn)，雖然無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值難以衡量，但卻比有形資產(chǎn)更具競(jìng)爭(zhēng)力?！　∑髽I(yè)擁有的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等

3、無(wú)形資產(chǎn)，顧客或消費(fèi)者是看不見(jiàn)、摸不著的，由此形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也難以被顧客或消費(fèi)者認(rèn)知。因此，需要一個(gè)“可視的”承載體，作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的展示平臺(tái)，讓顧客或消費(fèi)者了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而品牌作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯性“名片”，正好充當(dāng)了這個(gè)承載體?！　】梢哉f(shuō)，今天的品牌已不僅僅是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志或符號(hào)了，而成為企業(yè)全部無(wú)形資產(chǎn)的承載體，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。正如有人所說(shuō)的那樣，“品牌就是一個(gè)籃子，企業(yè)不斷往這個(gè)籃子里放入技術(shù)、質(zhì)量、文化、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等內(nèi)涵，顧客或消費(fèi)者就會(huì)逐漸增加對(duì)這個(gè)籃子的認(rèn)知和好感”。正是這種

4、認(rèn)知和好感，才獲得了顧客或消費(fèi)者手中的“貨幣選票”?！　∵@就是世界知名品牌產(chǎn)品不僅價(jià)格賣(mài)得高，而且賣(mài)得快的原因所在，知名品牌也給發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)造了可觀(guān)的財(cái)富。文檔大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案　　在研究過(guò)程中我們還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌的概念，目前還沒(méi)有形成共識(shí)。有人說(shuō)品牌是一個(gè)符號(hào)或標(biāo)記，它是用來(lái)區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的；也有人說(shuō)品牌就是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品；還有人說(shuō)品牌就是信譽(yù)、就是競(jìng)爭(zhēng)力等等。上述概念或說(shuō)法中，有兩個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解釋清楚。一是為什么顧客和消費(fèi)者愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品或服務(wù)；二是企業(yè)該從哪里著手培育自主品牌?！　∵@兩

5、個(gè)問(wèn)題回答不清楚，企業(yè)在品牌建設(shè)方面往往無(wú)所適從，容易產(chǎn)生品牌建設(shè)的誤區(qū)。比如，紅極一時(shí)的秦池酒，就把品牌當(dāng)成了一個(gè)標(biāo)識(shí)，做了一套企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠(chǎng)以3.2億元的天價(jià)，買(mǎi)下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告發(fā)布權(quán)，成為央視連任兩屆的“標(biāo)王”，當(dāng)時(shí)的確讓很多國(guó)人驚嘆。然而，1997年初，一系列關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報(bào)道，讓秦池消費(fèi)者感覺(jué)上當(dāng)了，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)高廣告成本的秦池酒不劃算。這無(wú)疑給秦池當(dāng)頭一棒。于是，一個(gè)靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地?！　榱私忉屍放飘a(chǎn)品為何受消費(fèi)者歡迎？解釋品牌資產(chǎn)價(jià)值是如何提升的，或

6、者說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是從哪里來(lái)的？通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功與失敗的品牌的案例分析，我們提出了兩個(gè)模型，即品牌的層次模型和結(jié)構(gòu)模型。下面就來(lái)具體介紹這兩個(gè)模型。　　首先，介紹品牌的層次模型。在這個(gè)模型中(見(jiàn)圖1)，從外到內(nèi)，我們把品牌分為4個(gè)層次，分別是表層、外層、內(nèi)層和核心層?！　”韺泳褪俏覀兂Ｕf(shuō)的品牌名稱(chēng)、標(biāo)記(志)或符號(hào)，它直接作用于顧客或消費(fèi)者的感官，讓顧客或消費(fèi)者把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，但它留給顧客或消費(fèi)者的僅是一個(gè)“牌子”的概念，還不能稱(chēng)之為品牌。核心層內(nèi)層外層表層產(chǎn)品核心價(jià)值　　企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)商標(biāo)等品牌標(biāo)識(shí)顯性要素支撐要素品牌的四個(gè)

7、層次文檔大全實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案圖1　品牌的層次模型　　當(dāng)顧客或消費(fèi)者有了相應(yīng)的消費(fèi)需求時(shí)，他們會(huì)通過(guò)一定的渠道，如企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)政策、其他消費(fèi)者的口碑等，進(jìn)一步了解該“牌子”所包含的更多內(nèi)容，這就涉及了品牌的外層，也是顧客或消費(fèi)者與企業(yè)的產(chǎn)品近距離接觸的主要途徑，它與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位、顧客關(guān)系、售后服務(wù)承諾等密切相關(guān)?！　≡陬櫩突蛳M(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)同后，企業(yè)文化就好比一塊“磁石”，通過(guò)向顧客或消費(fèi)者展示企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、精神面貌和履行的社會(huì)責(zé)任等，拉近了產(chǎn)品與顧客或消費(fèi)者的距離，增加了顧客或消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，這恰恰是品牌內(nèi)層的魅力所在?！?/p>

8、　品牌的核心層是企業(yè)的核心技術(shù)和卓越質(zhì)量的體現(xiàn)，是滿(mǎn)足顧客或消費(fèi)者不斷變化需求的根本保證，也是潛在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)、一般客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶(hù)的關(guān)鍵所在。而技術(shù)，尤其是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，是我國(guó)多數(shù)企