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1、.在“企業(yè)社會責(zé)任與競爭力研討會”上的發(fā)言2008年1月14日 南京?各位來賓、各位代表、朋友們：上午好！ 根據(jù)會務(wù)組的安排，我來談?wù)勅绾翁岣咂放聘偁幜Φ膯栴}。我的發(fā)言分為兩個部分，一是分析一下品牌競爭力從哪里來？二是介紹生產(chǎn)型企業(yè)和各類園區(qū)如何提高品牌競爭力?！ ∫?、品牌競爭力從哪里來？ 在激烈的全球市場競爭中，有一個顯著的現(xiàn)象：在國內(nèi)企業(yè)利潤率越來越低的時候，可口可樂、奔馳、寶馬、沃爾瑪?shù)仁澜缰放疲瑓s在全球市場賺足了鈔票，為其企業(yè)帶來了可觀的收益；美國經(jīng)濟全球第一，擁有全球最具價值的100個品牌中的53個，對經(jīng)濟的貢
2、獻率高達40%，成為美國經(jīng)濟的重要支撐。顯然，品牌成為一個企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不少或缺的元素?！ ∧敲?，如何解釋這一現(xiàn)象呢？ 近兩年來，我們協(xié)會一直在研究品牌問題。我們認(rèn)為，在市場競爭中，企業(yè)只有獲得一定的競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)不斷發(fā)掘并掌控那些不易被對手模仿的資源，是獲取競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭力的重要途徑。 資源包括有形資源和無形資源，具體到一個企業(yè)，就是它的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)如廠房、設(shè)備等，無形資產(chǎn)如品牌、技術(shù)、服務(wù)等。不難發(fā)現(xiàn)，雖然無形資產(chǎn)的價值難以衡量，但卻比有形資產(chǎn)更具競爭力?！ ∑髽I(yè)擁有的技術(shù)、質(zhì)量、
3、服務(wù)等無形資產(chǎn)，顧客或消費者是看不見、摸不著的，由此形成的競爭優(yōu)勢也難以被顧客或消費者認(rèn)知。因此，需要一個“可視的”承載體，作為企業(yè)無形資產(chǎn)的展示平臺，讓顧客或消費者了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而品牌作為企業(yè)參與市場競爭的顯性“名片”，正好充當(dāng)了這個承載體?！ 】梢哉f，今天的品牌已不僅僅是一個企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志或符號了，而成為企業(yè)全部無形資產(chǎn)的承載體，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)。正如有人所說的那樣，“品牌就是一個籃子，企業(yè)不斷往這個籃子里放入技術(shù)、質(zhì)量、文化、營銷、服務(wù)等內(nèi)涵，顧客或消費者就會逐漸增加對這個籃子的認(rèn)知和好
4、感”。正是這種認(rèn)知和好感，才獲得了顧客或消費者手中的“貨幣選票”?！ ∵@就是世界知名品牌產(chǎn)品不僅價格賣得高，而且賣得快的原因所在，知名品牌也給發(fā)達國家創(chuàng)造了可觀的財富。.. 在研究過程中我們還發(fā)現(xiàn)，對于品牌的概念，目前還沒有形成共識。有人說品牌是一個符號或標(biāo)記，它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的；也有人說品牌就是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費者才會購買你的產(chǎn)品；還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中，有兩個問題沒有解釋清楚。一是為什么顧客和消費者愿意花高價購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)；二是企業(yè)該從哪里著手培育自主品牌?！?/p>
5、 這兩個問題回答不清楚，企業(yè)在品牌建設(shè)方面往往無所適從，容易產(chǎn)生品牌建設(shè)的誤區(qū)。比如，紅極一時的秦池酒，就把品牌當(dāng)成了一個標(biāo)識，做了一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠以3.2億元的天價，買下了中央電視臺黃金時間段廣告發(fā)布權(quán)，成為央視連任兩屆的“標(biāo)王”，當(dāng)時的確讓很多國人驚嘆。然而，1997年初，一系列關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道，讓秦池消費者感覺上當(dāng)了，認(rèn)為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給秦池當(dāng)頭一棒。于是，一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地?！ 榱私忉屍放飘a(chǎn)品為何受消費者歡迎？解釋品牌資產(chǎn)價值是
6、如何提升的，或者說品牌競爭力是從哪里來的？通過對國內(nèi)外成功與失敗的品牌的案例分析，我們提出了兩個模型，即品牌的層次模型和結(jié)構(gòu)模型。下面就來具體介紹這兩個模型?！ ∈紫龋榻B品牌的層次模型。在這個模型中(見圖1)，從外到內(nèi)，我們把品牌分為4個層次，分別是表層、外層、內(nèi)層和核心層。 表層就是我們常說的品牌名稱、標(biāo)記(志)或符號，它直接作用于顧客或消費者的感官，讓顧客或消費者把不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來，但它留給顧客或消費者的僅是一個“牌子”的概念，還不能稱之為品牌。核心層內(nèi)層外層表層產(chǎn)品核心價值 企業(yè)文化營銷與服務(wù)商標(biāo)等品牌標(biāo)識顯性
7、要素支撐要素品牌的四個層次..圖1 品牌的層次模型 當(dāng)顧客或消費者有了相應(yīng)的消費需求時，他們會通過一定的渠道，如企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷政策、其他消費者的口碑等，進一步了解該“牌子”所包含的更多內(nèi)容，這就涉及了品牌的外層，也是顧客或消費者與企業(yè)的產(chǎn)品近距離接觸的主要途徑，它與企業(yè)的營銷定位、顧客關(guān)系、售后服務(wù)承諾等密切相關(guān)?！ ≡陬櫩突蛳M者對企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)同后，企業(yè)文化就好比一塊“磁石”，通過向顧客或消費者展示企業(yè)的價值觀、精神面貌和履行的社會責(zé)任等，拉近了產(chǎn)品與顧客或消費者的距離，增加了顧客或消費者對品牌的好感，這恰恰是品牌內(nèi)層
8、的魅力所在?！ ∑放频暮诵膶邮瞧髽I(yè)的核心技術(shù)和卓越質(zhì)量的體現(xiàn)，是滿足顧客或消費者不斷變化需求的根本保證，也是潛在購買轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買、一般客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶的關(guān)鍵所在。而技術(shù)，尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，是我國多數(shù)企業(yè)目前最缺乏的?！ 纳厦娴姆治鲋锌梢园l(fā)現(xiàn)
