地產(chǎn)品牌推廣案例分析-博思堂

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1、博思堂地產(chǎn)品牌推廣博思堂brthidea廣告2001年01月四季花城為萬科地產(chǎn)打造第一品牌四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園”就在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動，并獲得巨大成功。惟獨在深圳，萬科集團的總部，囿于特殊的原因，萬科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版”城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認購率，但終因規(guī)模太小，無法充分展示萬科的專業(yè)和實力優(yōu)勢，結(jié)果給萬科人和消費者留下了深深的遺憾。機會出現(xiàn)在99年。萬科地產(chǎn)在深圳啟動四季花城，短短的一年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業(yè)的美麗家園，更為萬科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人新世紀，萬科地產(chǎn)核心開發(fā)理念支持所有萬科物業(yè)的集團形象廣告2000年初刊登于萬科六大主力市場的權(quán)威媒體核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)永遠物業(yè)服務(wù)：萬科物業(yè)萬科物業(yè)----全心全意全為你銷售服務(wù)：萬客會萬客會----無微不至的售前服務(wù)專業(yè)機構(gòu)：建筑研究中心萬科建筑研究中心----基于人的專業(yè)研究機構(gòu)萬科品牌構(gòu)成及形象背景：四季花城是目前萬科在深圳的最大項目，總建筑面積近60萬平方米，位于距深圳中心

3、區(qū)12公里的龍崗坂田，開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進行開發(fā)，是深圳首個超大規(guī)模社區(qū)，也是萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)?！白屆利惖牡胤礁利悺?、如何解決消費者對大地產(chǎn)概念的認知和認同，如：規(guī)模、價格、配套、環(huán)境等？2、如何轉(zhuǎn)化消費者由對萬科的認知到四季花城的認知？3、如何利用萬科品牌效應(yīng)進行周期為5年以上的行銷活動？四季花城推廣中需要解決的核心問題四季花城核心價值：萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型住宅區(qū)四季花城目標消費群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心四季花城心理層面攻擊：普通人對美好生活的向往廣告推廣基于萬科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人四季花城推廣主題

4、：有一個美麗的地方四季花城形象風格：現(xiàn)代、熱烈、健康內(nèi)部認購期：制造夢想，制造需求第一期：示范生活、示范環(huán)境第二期：展示真實生活場景第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城推廣手段四季花城推廣步驟品牌+形象行銷第一階段：內(nèi)部認購期主定位：萬科在深最大規(guī)?；▓@小城主口號：有一個美麗的地方方式：深圳主流媒體報推出預售廣告；輔以其他媒體，訴求

5、“郊區(qū)化、人文化住宅”概念，引導客戶，倡導新的生活方式。效果：在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認購180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場賣樓”的奇跡。四季花城策略執(zhí)行2000年萬科四季花城平面廣告（預售期）2000年萬科四季花城平面廣告（預售期）

6、第二階段：第一期公開發(fā)售主定位：萬科在建一座城主口號：天下一家方式：1、舉行聲勢浩大的推廣活動，以“發(fā)現(xiàn)美、親近美、珍惜美、創(chuàng)造美”延展“一個美麗的地方”，舉辦露天廣場音樂會、時裝及行為藝術(shù)表演；2、銷售現(xiàn)場以具有歐洲風情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開放商業(yè)設(shè)施，營造高雅、平和的社區(qū)氛圍；3、輔以大篇幅新聞，報道“四季花城”開盤盛況，擴大影響力度。效果：四季花城15輛看樓專車全日運營，售樓處咨詢電話超過1000個，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。形象展示形象展示第三階段：第二期公開發(fā)售主定位：萬科建好一座城主口號：美一刻，美一生方式：1、首期四大組團集中開放，六套風格迥

7、異的樣板房間展示，300米商業(yè)街提前招商；2、舉辦各類家居、花卉展、假日市場開放等親近大眾的活動；親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實景狀態(tài)。效果：凸顯品牌效應(yīng)，形成居住者、參觀者、購樓者絡(luò)繹不絕的連環(huán)效應(yīng)，每天10套成交量。2000年萬科四季花城平面廣告（第二期預售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期預售）2000年萬科四季花城平面廣告（第二期正式發(fā)售）活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式第四階段：第三期公開發(fā)售主定位：花城人建設(shè)花城主口號：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會所、幼兒園投入使用，四季花城

8、的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氛圍。2、廣告訴求重點轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強化業(yè)主精神層面的滿足。效果：推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。2000年萬科四季花城平面廣告（第三期正式發(fā)售）第三期后續(xù)廣告無時不在的品牌提示人性化社區(qū)無時不在的品牌提示四季花城品牌投資回報：第一期：800套推廣費用：1000萬售價：3000元/平方米第二期：1000套推廣費用：600萬售價：3400元