華僑城公關(guān)建議06[1]..

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1、華僑城品牌推廣建議書智揚(yáng)公關(guān)呈送2006年1月10日本案試圖在品牌策略和公共關(guān)系策略兩個(gè)方面給出智揚(yáng)公關(guān)的一些思考和建議目錄商業(yè)與品牌審視公共關(guān)系策略公關(guān)創(chuàng)意品牌審視商業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌特性品牌定位品牌架構(gòu)BrandattributesBrandpositioningBrandarchitecture主品牌及副品牌具有代表性的特未來期望達(dá)到的信的種類、數(shù)量、點(diǎn)，由此塑造了譽(yù)與個(gè)性，以及相目的及彼此的關(guān)品牌個(gè)性與品牌關(guān)輔助的關(guān)鍵品牌系差異化信息商業(yè)戰(zhàn)略審視我們?nèi)绾卫斫馊A僑城的商業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主營核心旅游信息電子

2、文化+地產(chǎn)重點(diǎn)商業(yè)模式解讀酒店、商鋪、主題公園高檔樓盤旅游優(yōu)質(zhì)生活地產(chǎn)文化旅游文化、美術(shù)館、藝術(shù)中心商業(yè)模式認(rèn)知共贏生態(tài)政府：城市客廳華僑城目標(biāo)消費(fèi)者：居住生態(tài)商業(yè)模式認(rèn)知打造共贏的和諧生態(tài)鏈造夢圈地人氣樓盤政府居民和旅游者投資和居住者商業(yè)模式認(rèn)知以旅游和文化創(chuàng)造環(huán)境價(jià)值帶動(dòng)地產(chǎn)的發(fā)展“華僑城生態(tài)”商業(yè)模式是華僑城最偉大的“創(chuàng)想”走出深圳，商業(yè)模式復(fù)制深圳華僑城從地方向全國發(fā)展，形成東西南北中全面輻射品牌審視我們?nèi)绾卫斫馊A僑城的品牌戰(zhàn)略商業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌特性品牌定位品牌架構(gòu)Brandattributes

3、BrandpositioningBrandarchitecture人本優(yōu)質(zhì)生活母子堅(jiān)定的創(chuàng)想家品牌創(chuàng)造卓越品牌結(jié)構(gòu)集團(tuán)品牌華僑城業(yè)務(wù)品牌華僑城酒店華僑城地產(chǎn)華僑城旅游產(chǎn)品品牌城市客棧波特菲諾歡樂谷世界之窗品牌結(jié)構(gòu)把握品牌發(fā)展大勢：全球性的品牌戰(zhàn)略趨勢是從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌遷移商業(yè)戰(zhàn)略要求：“華僑城生態(tài)”的商業(yè)模式?jīng)Q定了其旅游、地產(chǎn)、酒店業(yè)務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，做強(qiáng)做大華僑城集團(tuán)品牌也是商業(yè)戰(zhàn)略的必然選擇品牌定位與特性堅(jiān)定核心理念是“創(chuàng)想”，以創(chuàng)想實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活提供優(yōu)質(zhì)卓越生活的創(chuàng)造“創(chuàng)想家”人本公關(guān)策略需要求解的課

4、題課題一：WHOM（對(duì)誰說）——核心和關(guān)鍵目標(biāo)受眾是誰？課題二：WHAT（說什么）——華僑城品牌的核心訴求和表達(dá)是什么？課題三：HOW（如何說）——品牌推廣的核心策略？課題一：目標(biāo)受眾分析企業(yè)事務(wù)：內(nèi)部溝通---雇員社區(qū)關(guān)系---社區(qū)和地方組織財(cái)經(jīng)溝通---股民營銷：消費(fèi)類市場---個(gè)人消費(fèi)者華僑城機(jī)構(gòu)類市場---機(jī)構(gòu)消費(fèi)者供貨鏈關(guān)系---供應(yīng)商公共事務(wù)和游說：省級(jí)事務(wù)---省政府部門國家事務(wù)---中央政府部門地方事務(wù)---當(dāng)?shù)卣鼙姺治鰞?nèi)部員工：品牌的承載者和傳播者，華僑城品牌的大使政府：規(guī)則制定者（

5、中央與地方政府）地產(chǎn)投資者：高檔樓盤的主流購買者，是投資型消費(fèi)者地產(chǎn)居住者：高檔樓盤、商鋪、酒店的消費(fèi)者，屬于消費(fèi)型購買者人氣消費(fèi)者：所在地居民與外地旅游者課題二：品牌核心訴求卓越堅(jiān)定創(chuàng)造人本優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家品牌訴求不應(yīng)站在廠商主權(quán)的立場，而要站在消費(fèi)者主權(quán)的立場；品牌的核心訴求不能是“我是誰”的拼命訴說，必須是建立和受眾心靈共鳴的獨(dú)特表達(dá)；創(chuàng)想改變中國創(chuàng)想改變中國課題三：核心策略內(nèi)部員工華僑城地產(chǎn)投資者和購買者政府課題三：核心策略母品牌溝通策略：通過當(dāng)前以及未來1-2年內(nèi)與員工、政府機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)消費(fèi)者等

6、核心受眾持續(xù)不斷地溝通來達(dá)成他們對(duì)于華僑城品牌的“耳熟能詳”，而通過他們的“耳熟能詳”來達(dá)成華僑城品牌在更廣泛受眾層面的“家喻戶曉”；子品牌的溝通策略：在歡樂谷等原來制造消費(fèi)者對(duì)于子品牌體驗(yàn)的場所中以品牌備書的方式加入母品牌華僑城的烙印，以實(shí)現(xiàn)母品牌與更廣泛受眾的溝通；創(chuàng)意實(shí)施華僑城集團(tuán)2006年品牌推廣主題：創(chuàng)想改變中國創(chuàng)想改變中國“創(chuàng)想改變中國”核心活動(dòng)設(shè)計(jì)播種篇收獲篇◆華僑城品牌戰(zhàn)略◆“創(chuàng)想改變中國”發(fā)布會(huì)四地行◆華僑城創(chuàng)新模式◆華僑城聲譽(yù)公關(guān)研討會(huì)◆“創(chuàng)想改變中國”◆華僑城特約之十大事件頒獎(jiǎng)典《創(chuàng)

7、想改變中國》禮◆百家媒體“看僑城”播播種種篇篇我們用我們用““創(chuàng)想創(chuàng)想””播撒種子，讓受眾的播撒種子，讓受眾的目光承載華僑城的希望目光承載華僑城的希望！創(chuàng)想改變中國—華僑城集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)這是：華僑城新品牌的第一次亮相華僑城新品牌的第一聲吶喊華僑城發(fā)展歷史上一個(gè)里程碑式的事件因此：活動(dòng)必須隆重、熱烈、具有儀典性在員工、合作伙伴、媒體、嘉賓心中打造新品牌發(fā)布的“難忘時(shí)刻”華僑城品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)【主題】創(chuàng)想改變中國——華僑城集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)【形式】發(fā)布會(huì)+狂歡夜【基調(diào)】深情激情豪情【時(shí)間地點(diǎn)】2月深圳世界之

8、窗【參加人員】政府、媒體、客戶、員工活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1封信1場焰火秀2個(gè)VCR1個(gè)神秘嘉賓1次大變臉1場狂歡活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)1封信由華僑城董事長任克雷發(fā)布《告全體員工的一封信》：告知華僑城品牌戰(zhàn)略發(fā)布的日期、使命與展望，邀請(qǐng)所有員工攜其家屬共同參加華僑城戰(zhàn)略發(fā)布及華僑城不夜天狂歡活動(dòng)；1場焰火秀發(fā)布會(huì)的新品牌標(biāo)識(shí)公布由焰火來展示，在五光十色的光影中，由噴射出的焰火組成的在天空向全場的來賓致敬，伴隨著標(biāo)識(shí)的展現(xiàn)，延續(xù)10分鐘的焰