02外文中文翻譯

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1、論優(yōu)化服務(wù)營銷增強顧客忠誠（文獻翻譯）11了解顧客需求工商（072）學號26070505姓名金燁1.通過調(diào)研傾聽顧客需求1.1明確市場調(diào)查了解顧客期望明確顧客期望是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必須的要素，而市場調(diào)研是了解顧客服務(wù)期望和感知的重要載體。在服務(wù)業(yè)中，由于有多個提供品，服務(wù)公司不進行市場調(diào)查就不可能了解其顧客。即使一家公司做了市場調(diào)研，如果不是關(guān)于顧客期望的，它也將因為無法緊跟不斷變化的需求節(jié)拍而失敗。市場調(diào)查必須關(guān)注服務(wù)業(yè)中的課題，如什么樣的特色對顧客來說非常重要，這些特色的何種水品是顧客期望的，以及當提供服務(wù)的過程中出現(xiàn)問題時，顧客如何希望公司能夠并應(yīng)該解決問題。當一家

2、服務(wù)公司太小，沒有足夠的資金用于市場調(diào)研時，沿街詢問也是了解顧客期望的手段。市場調(diào)查者面臨的最大挑戰(zhàn)是：將紛雜的調(diào)查數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠被董事、經(jīng)理和將依據(jù)調(diào)查做出決策的職員迅速閱讀和理解的形式。數(shù)據(jù)庫被很多企業(yè)采用來進行最初的決策，但是僅僅有復雜的數(shù)據(jù)并不能保證調(diào)研結(jié)果對經(jīng)理有用。大部分使用市場調(diào)查結(jié)果的人都未受過統(tǒng)計學訓練，既沒有時間也不能專業(yè)性地分析計算機打印輸出的和其他技術(shù)性的調(diào)查結(jié)果。市場調(diào)查過程在該階段的目標是：及時為相關(guān)人員提供清晰地信息。主要包括以下因素：誰得到這些信息；為什么他們需要這些信息；他們怎樣使用這些信息；不同文化背景下這些信息的意義相同嗎？當使用者

3、對能夠理解資料感到自信時，他們會非常愿意恰當?shù)貞?yīng)用它。如果經(jīng)理們不知道怎樣去理解和解釋數(shù)據(jù)，或者他們不能確信所進行的調(diào)查，時間、技能和精力等投入將付之東流。1.2使用市場調(diào)查信息對顧客期望進行市場調(diào)查只是了解顧客的第一步，即使該調(diào)查經(jīng)過嚴密的設(shè)計、執(zhí)行和表述。一家服務(wù)公司必須有效地使用調(diào)查結(jié)果，以改善所提供的服務(wù)，錯誤使用（甚至沒有使用）調(diào)查數(shù)據(jù)將在理解顧客期望時導致很大的差距。當經(jīng)理們忙于應(yīng)付日復一日的商業(yè)挑戰(zhàn)，沒有時間閱讀調(diào)查報告時，公司就無法使用獲得的資源。當顧客參與配合市場調(diào)查，而后未發(fā)現(xiàn)公司在實際業(yè)務(wù)中有所改進時，他們將對公司很沮喪甚至惱火。明白如何最有效地使

4、用調(diào)查信息是彌合顧客期望和經(jīng)理們理解的顧客期望之間差距的重要途徑。經(jīng)理們必須學會將調(diào)查信息和洞察力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，必須認識到調(diào)查的目的在于促進和改進服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度。論優(yōu)化服務(wù)營銷增強顧客忠誠（文獻翻譯）11調(diào)查計劃必須明確使用顧客數(shù)據(jù)的機制。這種調(diào)查計劃必須有可行性—適時、具體而且可信，同時必須有一個機制，允許公司對不滿意得顧客迅速做出反應(yīng)。1.3向上溝通一些服務(wù)公司，尤其是較小的和地方性的公司，業(yè)主和經(jīng)理們可以不斷聯(lián)系顧客，從而獲得關(guān)于顧客期望和感知的第一手資料。但是在大型服務(wù)機構(gòu)中，經(jīng)理們不可能總有機會親自獲得其顧客需求的第一手資料。公司規(guī)模越大，經(jīng)理們直接與

5、顧客建立互動關(guān)系的困難越大，他們親自獲取顧客需求的第一手資料的可能越小。甚至在他們閱讀和了解調(diào)查報告之后，如果沒有機會親自經(jīng)歷實際服務(wù)，他們也可能不了解顧客的真實情況。假定某事物如何工作的理論觀點無法提供充分的服務(wù)要求，為真正了解顧客需求，經(jīng)理們可以從商店的實際情況、顧客服務(wù)專線電話，服務(wù)等候排隊和面對面的服務(wù)等情況中受益。如果想縮小差距1，經(jīng)理們就需要進行一些顧客溝通工作了。2.建立顧客關(guān)系2.1關(guān)系營銷關(guān)系營銷本質(zhì)上代表了一種典型的營銷轉(zhuǎn)變—由以獲取/交易為中心到以保留/關(guān)系為中心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營銷（關(guān)系管理）是一種經(jīng)營理念，一種策略指南，它注重保持和改善現(xiàn)有顧客而不

6、是獲得新顧客。這種理念假設(shè)和如下事實—保留一位當前顧客通常要比吸引一位新顧客成本低得多，成功的市場工作人員正在研究有效保留顧客的策略。很多公司非常重視獲得顧客（“第一行為”），但之后卻很少關(guān)注應(yīng)該怎么做才能保留顧客（“第二行為”）。假日飯店市場部執(zhí)行副總裁詹姆斯L.肖爾（JamesL.schorr）在一次談話中證明了這一點。在采訪中他談到，一個被稱做“營銷水桶的理論”使他聞名于假日飯店集團。據(jù)此理論，他認為營銷可以被看做一只大水桶，所有的銷售、廣告和促銷計劃都可看做從桶口往桶里倒水，只要這些方案計劃是有效的，水桶就可以盛滿水。然而，這里有一個問題，他說，“桶里有個洞。”

7、當生意狀況很好并且飯店按承諾提供服務(wù)時，這個洞很小，即只有很少的顧客會流失。當運營管理不善并且顧客對他們所得到的服務(wù)感到不滿時，顧客會像水一樣從洞中大量流失，并且流出的水比倒進來的還多。水桶理論表明了為什么關(guān)系策略，即關(guān)注于堵住桶上的洞會有如此大的意義。由于歷史上市場工作人員過多關(guān)注獲得顧客，所以向關(guān)系策略的轉(zhuǎn)變經(jīng)常代表著思想上、組織文化上和員工獎勵系統(tǒng)上的轉(zhuǎn)變。比如說，銷售激勵制度在許多公司中被用于對獲得顧客進行獎勵，而常常僅有很少（或者根本沒有）對保留現(xiàn)有顧客進行獎勵的措施。因此，即使人們認識到保留顧客的必然性，現(xiàn)有的組織系統(tǒng)對其有效