案例：vancl凡客誠品廣告營銷策略

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1、案例：VANCL凡客誠品廣告營銷策略我們看到VANCL在拓展產(chǎn)品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產(chǎn)品線單一的教訓，也是在重視自己VANCL這個網(wǎng)上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。VANCL凡客誠品如何得到成功?——B2C的成功案例一、項目描述基本模式：B2C項目，采用網(wǎng)絡直銷方式。產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡銷售男裝襯衣。采取標準化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗模式。行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大

2、批同領域B2C的項目，特點相似，用巨量廣告投放+網(wǎng)絡直銷方式進行運作。在VANCL之前，有PPG等先進入者。VANCL成立于2007年10月，是一個少見的來自國內(nèi)市場的極速進入者。2008年6月，VANCL實現(xiàn)銷售額4800萬元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機構(gòu)數(shù)千萬美元級別的投資。二、項目的核心——競爭優(yōu)勢在哪里?成功經(jīng)驗1：注重細節(jié)質(zhì)量和PPG相比，VANCL看上去更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這是它目前有好的發(fā)展勢頭的表現(xiàn)之一。根據(jù)VANCL凡客誠品CEO陳年的說法，VANCL建立了自有的物流中心，比對手更注重產(chǎn)品質(zhì)量，這表現(xiàn)在有無數(shù)次的產(chǎn)

3、品研發(fā)會議，1年內(nèi)跑遍中國幾乎所有的服裝加工企業(yè)尋找合格的代工廠。而之前這個行業(yè)的老大PPG正是栽到在產(chǎn)品質(zhì)量上。兩個星期前，筆者親自買了3件VANCL的襯衣，響應速度應該說非?？?。晚上付款，第二天早上就拿到了貨;從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應該是比較完善的。從B2C網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗來看，一旦送貨時限超過預定時間2天，用戶對商家的信任度會急劇下降。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強北外貿(mào)市場賣100元的貨相當——相當于國產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈爾等水準，應該說是中上的水準。成功經(jīng)驗2：有效的廣告設計(VI，WEB)：細節(jié)提升下單率所有的成功都不是沒有原

4、因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。從網(wǎng)站設計方面來看，和其他類似的網(wǎng)站比較一下，看看這些小細節(jié)如何讓消費者有如此高的下單率。首先是首頁的設計，從設計風格這些細節(jié)的契合中，我們也能看出來問題。VANCL是典型的2次點擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費者面前，第二層點下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品，如果消費者不感興趣，直接關閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因為PPG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點投放網(wǎng)絡，講究頁

5、面的全面性。在購物車頁面，VANCL也盡量把相關產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。簡單來說，這些都是細節(jié)，但要拿住這些細節(jié)，確實需要非常漫長的討論。核心問題1：VANCL如何控制風險??初體驗產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見效的還是多次見效的，對于網(wǎng)購模式來說，如果粘度不夠，客戶一定還會流失——這會導致未來廣告投入￥218元網(wǎng)店整體裝修(611/10)?￥200元求淘寶網(wǎng)店_商城,推廣方(440/22)?￥50元孕婦裝淘寶網(wǎng)店推廣(319/3)?￥100元童裝居家服淘寶網(wǎng)店推廣(14

6、05/66)?￥70元淘寶網(wǎng)店發(fā)帖軟文征集(540/5)?￥100元Ebay家居網(wǎng)店產(chǎn)品描述模(449/4)?￥200元網(wǎng)店店招設計與店招下面(828/13)?￥300元網(wǎng)店推廣發(fā)貼(854/11)?￥50元淘寶網(wǎng)店發(fā)帖推廣(707/12)的有效率下降;從而進入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降--->收入現(xiàn)金流下降——》加大廣告投放——》現(xiàn)金流吃緊。PPG吃的就是這個虧。根據(jù)VANCL自己的說法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包;強化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網(wǎng)絡的力量，找到了優(yōu)質(zhì)有效的營銷和推廣渠道。強化控制則是將標準做到極致，無論客服代表還是產(chǎn)品攝影，誤差的控制都必須在

7、設定的范圍內(nèi)。量入為出則是與大小網(wǎng)站通過分享銷售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認為這種極像高成本運營的模式其實對風險規(guī)避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價格敏感的服裝網(wǎng)購市場打開局面，這一高質(zhì)低價的戰(zhàn)略讓Vancl在初期獲得了成長機會：客戶黏性越來越強，市場保有率也因此節(jié)節(jié)上升。VANCL如果要真的成功，它必須有一個非常清晰的現(xiàn)金風險管理，簡單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。同