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1、題目：企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究學(xué)號:029姓名：張艷娜專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理2011年研究生論文2013年7月6日企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究姓名：張艷娜院系：2011年研究生學(xué)號：029隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)Z間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷人戰(zhàn)也愈演愈烈。企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。在市場競爭的全球化，企業(yè)必將而臨
2、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要獲得生存和發(fā)展，就離不開企業(yè)的營銷。一、目前企業(yè)營銷存在的主要問題。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最人化。rtr丁營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基木經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的金業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定口標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足冃標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧
3、客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定岀各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。1、企業(yè)現(xiàn)狀分析一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保持市場繁榮、増加財政收入，促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益并，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大金業(yè)進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，屮小企業(yè)在激烈的市場競爭小也有其優(yōu)勢的一而，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出
4、市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短。2、我國中小企業(yè)營銷的營銷狀況傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)卜?誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼詢的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界的知名大型企業(yè)則有一個共同的特點就是高度重視經(jīng)營戰(zhàn)略。不論是“通用”這樣的老牌勁旅，述是像“微軟”這樣的新貴，
5、它們都從長遠(yuǎn)的角度來制定企業(yè)的各種經(jīng)營策略，特別舍得在研發(fā)和技術(shù)上投資，從而一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打把企業(yè)做大做強(qiáng)。2.1營銷理念落后。營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根木原則，應(yīng)該成為企業(yè)工作的每一個環(huán)節(jié)尤其是營銷環(huán)節(jié)和營銷人員工作的指導(dǎo)思想。缺少了創(chuàng)新、科學(xué)的營銷理念就難以有效地開展?fàn)I銷活動?？谇?，我國大多數(shù)屮小企業(yè)的營銷理念還相對落后,企業(yè)管理者對市場營銷的認(rèn)識還很片面，把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場調(diào)研和分析，仍單純以生產(chǎn)為屮心。2.2缺乏理性營銷戰(zhàn)略。對中小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)競爭，應(yīng)該充分發(fā)揮自己的靈活優(yōu)勢，
6、生產(chǎn)特色產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量、降低成木，從而提高產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)金業(yè)發(fā)展。但調(diào)查顯示真止能夠做到結(jié)合市場需求，抓住市場機(jī)遇，及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的屮小企業(yè)并不多見.2.3信息意識差，對營銷重視不夠。在許多中小企業(yè)，并沒有建立起市場調(diào)研、決策和顧客管理信息系統(tǒng)。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運(yùn)用，市場調(diào)查缺乏科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，不能及時抓住營銷機(jī)會。有關(guān)資料介紹，美國所有大公司73%有正式的市場調(diào)查和研究部門，而我國大多數(shù)中小企業(yè)沒有這樣的部門。60.4%的企業(yè)靠采購人員作為獲取信息的主要渠道。營
7、銷管理部門也沒冇受到應(yīng)冇的重視，營銷管理體系不健全，管理方法簡單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。二、面對企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理存在的問題采取的對策。1?樹立新的營銷理念營銷理念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營理念，是企業(yè)一切活動的出發(fā)點，它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業(yè)營銷狀況，提升營銷成效，促進(jìn)屮小企業(yè)發(fā)展，首先應(yīng)該樹立新的營銷理念。（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是耍改變原有的生產(chǎn)觀念導(dǎo)向和銷售觀念導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為核心，在對消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過準(zhǔn)確的細(xì)分和口標(biāo)市場定位，明確顧客需
8、求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，努力達(dá)成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費(fèi)者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，屮國市場以及屮國企業(yè)的國際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展。一方面更多的國外企業(yè)進(jìn)入
