高端消費(fèi)人群分析報告

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1、高端消費(fèi)人群分析報告聰鄧白氏研究：中國一線城市高消費(fèi)走向理性與成熟【查看評論】消費(fèi)名牌包中國人一定趨之若鴦嗎？購買名牌車中國人一定扎堆嗎？顯眼的LOGO中國人就一定買單嗎？大品牌就一定能在中國賺到大把外快嗎？“No!”慧聰鄧白氏最新調(diào)研成果“中國高端人群消費(fèi)研究報告”給出了明確的否定答復(fù)。該調(diào)查報告顯示中國高端人群可分為八類人群，其中文化知識型人群比重最大為％,明顯大于品牌熱衷型人群，更遠(yuǎn)大于廣告導(dǎo)向型的人群。這顯示了中國一線城市高端人群消費(fèi)已經(jīng)走向理性和成熟。中國高端人群消費(fèi)研究是慧聰鄧白氏研究長期連續(xù)性的一個研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和

2、消費(fèi)需求進(jìn)行深層次的挖掘分析，意在填補(bǔ)我國研究市場對高檔品/奢侈品長期跟蹤研究的空缺。該項(xiàng)目利用了慧聰網(wǎng)500萬企業(yè)主數(shù)據(jù)庫、鄧白氏商業(yè)庫中100萬企業(yè)管理人員以及慧聰鄧白氏研究10多年積累的消費(fèi)調(diào)研樣本庫。在對目標(biāo)群體進(jìn)行大樣本詳盡調(diào)查后，建立起了“ChineseLuxusDatebase"。本次是首次數(shù)據(jù)發(fā)布,也是慧聰鄧白氏研究最新的研究成果和研究產(chǎn)品，調(diào)查內(nèi)容不僅包括汽車、時尚消費(fèi)品、酒類、服務(wù)、媒體，還涉及到高端人群的生活形態(tài)。首次調(diào)查采用預(yù)約面訪和預(yù)約網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，選取了一線城市北京、上海、廣州作為初次調(diào)查的試點(diǎn)，共收集到648份有效樣本。二、通過因子和聚類分

3、析，高端人群可細(xì)分為八類人群我們知道，人的活動基本可以概括為工作和生活，并且這些活動都是受感性思維和理性思維的支配。為此，慧聰鄧白氏高端人群消費(fèi)研究的調(diào)查中設(shè)置了心理特征、行為狀態(tài)描述的語句，并請被調(diào)查者根據(jù)自身狀況進(jìn)行評價打分。利用高端人群的回答，我們通過因子分析的方法,找出中國高端消費(fèi)者在生活態(tài)度和消費(fèi)心理等方面的因子,然后進(jìn)行聚類分析，完成以生活形態(tài)為依據(jù)的中國高端人群的細(xì)分，結(jié)果圖1所示。在八類細(xì)分人群中，文化知識型、追求創(chuàng)新型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、品牌熱衷型和成就彰顯型人群占比例較高，生活享受型和消費(fèi)理性型人群所占比例較低。將符合各類人群的描述語句進(jìn)行理性-感性、奮斗與

4、進(jìn)取-享受與消費(fèi)兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計(jì)每類細(xì)分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣的情況如下圖:圖2?八類細(xì)分人群矩陣分布圖上圖中，各細(xì)分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細(xì)分人群集中在享受與消費(fèi)的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進(jìn)取一側(cè)?？傮w來看，各細(xì)分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進(jìn)取的傾向較強(qiáng)，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)詳見圖2o三、不同細(xì)分人群特征分析針對不同的細(xì)分人群制定相應(yīng)的營銷策略才是有效的市場行為，

5、因此我們的首要任務(wù)是要如何鑒別消費(fèi)者究竟是哪一類細(xì)分人群，也就要明確各細(xì)分人群的特征是怎樣的。1、不同細(xì)分人群特征描述首先從消費(fèi)心理、生活態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)變量角度對各細(xì)分人群的特征進(jìn)行分析探討，并將各細(xì)分人群的特征總結(jié)歸納如表lo表1.八類細(xì)分人群特征描述2、不同細(xì)分人群行為差異各類高端人群除了在以上的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心理和生活狀態(tài)方面的差異外，是否在一些其他行為和決策方面也存在區(qū)別？為了進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分人群，現(xiàn)對不同人群購買高檔商品目的和費(fèi)用來源、投資情況以及休閑會所會員情況繼續(xù)進(jìn)行分析。購買高檔商品目的和費(fèi)用來源高端人群經(jīng)常會購買一些高檔奢侈消費(fèi)品，為此將支付相當(dāng)可

6、觀的費(fèi)用。研究發(fā)現(xiàn)，不同細(xì)分人群購買高檔商品的目的和費(fèi)用來源不盡相同，見表2。表2.不同細(xì)分人群購買高檔商品目的和費(fèi)用來源注：購買高檔商品目的和費(fèi)用來源中打“丁”的選項(xiàng),并不一定是相應(yīng)人群選擇最多的，而是相比其他人群在該選項(xiàng)上的比例明顯偏高的，即該特征明顯。品牌熱衷型和生活享受型人群購買高檔商品的目的是犒勞/獎賞自己的比例相比其他人群要高，追求創(chuàng)新型、文化知識型和廣告導(dǎo)向型人群為了鑒賞收藏的比例相對較多，追求創(chuàng)新型、成就彰顯型和品牌熱衷型為了彰顯身份地位的相對較多，而用于送禮的主要是追求創(chuàng)新型、文化知識型和生活享受型人群。而從購買高檔商品的費(fèi)用來源來看，文化知識型、成就彰

7、顯型和品牌熱衷型用自己工資收入去消費(fèi)的比例高于其他人群，追求創(chuàng)新型和消費(fèi)理性型人群利用借貸透支的比例相對較高，而廣告導(dǎo)向型和生活享受型人群依靠家庭資助的相對較多。投資情況研究表明，超過七成的高端人群過去半年進(jìn)行了個人投資，其中追求創(chuàng)新型、文化知識型、品牌熱衷型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型和廣告導(dǎo)向型人群過去半年進(jìn)行個人投資的比例較高，而從投資金額占家庭收入的比重來看，成就彰顯型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、廣告導(dǎo)向型和消費(fèi)理性型人群的投資比重較高。生活享受型人群投資觀念最差，該人群不僅進(jìn)行個人投資的比例最低，而且投資的人群所投資的金額占家庭收入的比重也最低。