營銷市場營銷論文范文-試論奧運(yùn)營銷,“贊助”還是“埋伏”word版下載

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1、營銷市場營銷論文范文:試論奧運(yùn)營銷，“贊助”還是“埋伏”word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于奧運(yùn)營銷，“贊助”還是“埋伏”的優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關(guān)于營銷論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：道了解2012年倫敦奧運(yùn)會信息時，益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了電視（78%）與報紙（64%）兩個傳統(tǒng)媒介，作為新媒體的門戶網(wǎng)站（73%）、搜索引擎（50%）與視頻網(wǎng)站（44%）亦成為消費(fèi)者了解奧運(yùn)信息的主要渠道。同時，微博（40%）、社交網(wǎng)站（39%）,憑借內(nèi)容傳播靈活、傳播速度快的特點(diǎn)，進(jìn)一步加劇了媒體環(huán)境的復(fù)雜程度。乍看起來埋伏營銷的確很“劃

2、算舉世矚日的2012年倫敦奧運(yùn)會開幕在即，企業(yè)的奧運(yùn)營銷正風(fēng)生水起。在這場商戰(zhàn)中，贊助營銷與埋伏營銷的抗衡理由H益突出。贊助營銷猶如“豪華大餐”一一體面、品種齊全，但為此需支付昂貴的費(fèi)用；而所謂“埋伏營銷”是指非贊助者通過各種營銷傳播活動，使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會或其他大事件的贊助商。埋伏營銷猶如風(fēng)味精品，只要富有創(chuàng)意，手藝精湛，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來不亞于“豪華大餐”的愉悅感，而啟最關(guān)鍵的是，它非常實(shí)惠。那么“豪華大餐”的贊助營銷和“風(fēng)味精品”的埋伏營銷又能各自帶來怎樣的體驗(yàn)?zāi)?？贊助營銷對品牌美譽(yù)度、品牌形象與購買意愿提升均有較

3、大影贊助營銷利用奧運(yùn)的巨大影響力，成為每個品牌宣傳自己、提升品牌知名度與美譽(yù)度的絕佳機(jī)遇。根據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)一一益普索（Ipsos）最近的倫敦奧運(yùn)贊助營銷效果調(diào)查顯示，奧運(yùn)贊助商身份對品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營銷對伊利、安踏品牌的美譽(yù)度提升效果最為顯著，達(dá)到24%（見圖1）。調(diào)查顯示，奧運(yùn)營銷對品牌在有社會責(zé)任感、值得信賴、獨(dú)特、有實(shí)力、國際化的和有品質(zhì)保證的幾個形象點(diǎn)上均有一定提升作用。在社會責(zé)任感方面，宏基、新浪、三星的提升最為顯著；在值得信賴方面，三星亦拔得頭籌，宏基、伊利、阿迪達(dá)斯并列第二位；新浪、宏基在獨(dú)特性方

4、面也取得領(lǐng)先；在有實(shí)力方面，三星、宏基、伊利提升位列前三；國際化方面，三星繼續(xù)領(lǐng)先，宏基、新浪、安踏緊隨其后；而在有品質(zhì)保證方面，三星、宏基、伊利和安踏并駕齊驅(qū)，居于領(lǐng)先。同時，奧運(yùn)營銷對購買意愿提升亦有較大影響，尤其對宏基和伊利的購買意愿提升最為顯著，分別達(dá)到27%和23%（見圖2）。贊助營銷面對巨額成本及埋伏營銷的雙重考驗(yàn)任何事均逃不過“兩面性”法則一一在體驗(yàn)贊助營銷這個“豪華大餐”的同時，企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。而且贊助營銷難以產(chǎn)生“立竿見影”的收益效果，企業(yè)不能期望通過一次奧運(yùn)會就馬上產(chǎn)生巨大收益。因此贊助營銷往往會導(dǎo)

5、致企業(yè)面對巨大的成本考驗(yàn)。除了而對巨大成本壓力，目前贊助營銷而對的最大威脅無疑是來自埋伏營銷的巨大挑戰(zhàn)。益普索調(diào)查顯示，作為奧運(yùn)會贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競爭對手蒙牛拉開差距，伊利很有可能會面對蒙牛埋伏營銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；而作為2008北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)媒體贊助商的搜狐雖已不是2012倫敦奧運(yùn)的贊助商，但在用戶心中仍有一定的印象，與新晉贊助商新浪的奧運(yùn)贊助認(rèn)知差距并不大（見圖3）。同時，贊助營銷中，影響力較高的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險相對較低；新晉贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。例如，根據(jù)益普索調(diào)查，作

6、為倫敦奧運(yùn)新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對較小，消費(fèi)者認(rèn)知并不高，被“埋伏”的風(fēng)險亦較高（見圖4）。成本高、收益慢、一定的品牌局限性和風(fēng)險性一一看來誘人的“豪華大餐”吃起來卻并不那么容易，但憑借奧運(yùn)會品牌的巨大影響力，只要規(guī)劃周到全面，盡量挖掘創(chuàng)新手法，奧運(yùn)贊助營銷這道“大餐”仍會為你帶來很大的價值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次地證明了贊助營銷的巨大投入的確物有所值。埋伏營銷機(jī)遇不小風(fēng)險巨大在賽場外及沿途設(shè)置自己的品牌標(biāo)識，品牌自己模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動，電視相關(guān)范文由寫直播攔截，贊助球員或主持人服裝等，這些都是埋伏營

7、銷的常用手段。除了沒有獲得贊助資格、為打擊競爭對手不得已而為之之外，很明顯，不用支付巨額贊助費(fèi)、投入成本低是品牌選擇埋伏營銷的另一個重要理由。雖然投入成本低，但收益往往不低于甚至高于贊助品牌。而且媒體數(shù)量激增和各種新媒體形式的加入，導(dǎo)致奧運(yùn)媒體環(huán)境嘈雜，更加方便了埋伏營銷的“誤導(dǎo)”運(yùn)作。當(dāng)問及主要通過哪些渠道了解2012年倫敦奧運(yùn)會信息時，益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了電視（78%）與報紙（64%）兩個傳統(tǒng)媒介，作為新媒體的門戶網(wǎng)站（73%）、搜索引擎（50%）與視頻網(wǎng)站（44%）亦成為消費(fèi)者了解奧運(yùn)信息的主要渠道。同時，微博（40%）、社交網(wǎng)站

8、（39%）,憑借內(nèi)容傳播靈活、傳播速度快的特點(diǎn)，進(jìn)一步加劇了媒體環(huán)境的復(fù)雜程度。乍看起來埋伏營銷的確很“劃算”，但它并非一本萬利的買賣,稍有閃失運(yùn)作不當(dāng)，往往也會“偷雞不成蝕把米”O(jiān)首先，道德理由是埋伏營銷