aex_0723_企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理（doc101頁(yè)）

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1、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)！逆風(fēng)還是順風(fēng)？???對(duì)于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒(méi)有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂(lè)道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。???一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？???盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒

2、體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，捉襟見(jiàn)肘。???1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和傳播的層面，無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。???2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門(mén)盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén)，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門(mén)并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。???3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和

3、市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。???4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。???由于此類(lèi)種種無(wú)法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來(lái)的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。???二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理???1、品牌戰(zhàn)略管理的概念???簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方

4、法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。???2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)???品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。1、長(zhǎng)期性著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長(zhǎng)期的品牌問(wèn)題2、全局性這一過(guò)程可能會(huì)涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化3、競(jìng)爭(zhēng)性試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)4、綱領(lǐng)性將影響到方方面面的經(jīng)營(yíng)決策與管理5、穩(wěn)定性在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，應(yīng)避免過(guò)多不必要的反應(yīng)6、現(xiàn)實(shí)性應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)

5、，與所支配的內(nèi)部資源相契合7、風(fēng)險(xiǎn)性非常復(fù)雜具有高度的不確定性，要求綜合性的方法和組織的重大轉(zhuǎn)變8、創(chuàng)新性建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)或利用它們創(chuàng)造新的價(jià)值???3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容???值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。???3.1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理1、特點(diǎn)是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級(jí)戰(zhàn)略2、主要任務(wù)在總的品

6、牌使命的影響下制定品牌的活動(dòng)范圍和成長(zhǎng)方向，以及如何在品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)和為不同品牌分配資源，也包括組織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績(jī)管理方面的配套，同時(shí)統(tǒng)一/改進(jìn)/評(píng)價(jià)各SBU經(jīng)理建議的SBU品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定品牌如何在特定的市場(chǎng)上取得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌資產(chǎn)SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無(wú)到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌3、主體多品牌的企業(yè)集團(tuán)具體的品牌業(yè)務(wù)單元???3.2品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說(shuō)明???三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì)???沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)市場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)

7、不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢(shì)所趨。1、精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)1、提高企業(yè)預(yù)測(cè)外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系統(tǒng)地提前思考2、使企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和處理面臨的機(jī)會(huì)與威脅3、為應(yīng)付變化而提前作準(zhǔn)備，把對(duì)突發(fā)事件的非理性反應(yīng)行為降到最低4、使企業(yè)將更少的時(shí)間和資源用于糾正錯(cuò)誤或?qū)ｍ?xiàng)決策2、科學(xué)的決策5、使重要決策更好地支持已建立的目標(biāo)6、使時(shí)間和資源更有效的分配于已確定的目標(biāo)7、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和控制8、更有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)3、促進(jìn)創(chuàng)新9、鼓勵(lì)前瞻式和創(chuàng)造性的思維，鼓勵(lì)對(duì)變化采取積極的態(tài)度10、提供了綜

8、合的工作方法和積極的工作態(tài)度4、溝通與責(zé)任11、建立企業(yè)內(nèi)部溝通的環(huán)境與條件12、將個(gè)人的行為集合為整體的努力13、為明確個(gè)人的責(zé)任提供了基礎(chǔ)14、加強(qiáng)管理的規(guī)范化???實(shí)際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。通過(guò)過(guò)程的