奧古特青島啤酒廣告策劃書

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1、目錄前言11企業(yè)簡介21.1企業(yè)概況21.2當(dāng)前營銷狀況分析21.3本次廣告任務(wù)22營銷環(huán)境分析32.1市場概況32.1.1營銷環(huán)境中宏觀制約因素32.1.2營銷環(huán)境的微觀制約因素62.1.3市場概況72.1.4營銷環(huán)境分析總結(jié)92.2產(chǎn)品分析122.2.1產(chǎn)品的性能122.2.2產(chǎn)品的質(zhì)量122.2.3生產(chǎn)工藝132.2.4產(chǎn)品的外觀與包裝132.2.5產(chǎn)品的品牌形象分析132.3消費(fèi)行為分析142.3.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢142.3.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析142.3.3潛在消費(fèi)者152.3.4消費(fèi)者分析的總結(jié)152.4競爭分析172.4.1青島啤酒遼寧市場地位

2、172.4.2主要競爭對手分析172.5媒體分析193廣告策略213.1廣告目標(biāo)213.1.1市場目標(biāo)21283.1.2傳播目標(biāo)213.1.3態(tài)度及行為目標(biāo)213.2廣告對象及分期213.3廣告定位223.4各階段目標(biāo)及主題223.5主要媒體策略223.5.1媒體所要達(dá)到的目標(biāo)223.5.2媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)233.5.3所選媒介233.5.4媒介整體傳播策略233.5.5各媒介具體廣告計(jì)劃234具體方案244.1活動(dòng)概述244.2類型及內(nèi)容244.3實(shí)施方案244.3.1高端場所類活動(dòng)244.3.2終端銷售類活動(dòng)255預(yù)算2828前言酒是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重

3、要組成部分，白酒、啤酒、紅酒等酒類一直是我國大部分地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，健康、美味和高檔的啤酒迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和銷售國。青島啤酒有限公司作為啤酒市場上的明星企業(yè)，希望在2014年進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率，推廣自身產(chǎn)品。經(jīng)過一個(gè)多月的學(xué)習(xí)和市場調(diào)研，現(xiàn)為其擬定青島奧古特啤酒鐵嶺市場廣告策劃書。本方案通過對目前市場的消費(fèi)需求、產(chǎn)品、競爭品牌、媒介等方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運(yùn)用高密度全方位的廣告宣傳攻勢與多種促銷方式組合的

4、策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場，建立品牌知名度，鞏固鐵嶺市場青島啤酒有限公司在市場上的地位。281企業(yè)簡介1.1企業(yè)概況青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。其生產(chǎn)的啤酒是國際市場上最具知名度的中國品牌之一。1993年改制為股份有限公司，并在香港和上海上市發(fā)行H股和A股股票?！熬盼濉币詠恚嗥」驹凇按竺茟?zhàn)略”帶動(dòng)下，本著“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”的經(jīng)營理念，以顧客為中心，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”、“蛛網(wǎng)式市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，實(shí)現(xiàn)了跳躍式和超常規(guī)的發(fā)展。1.2當(dāng)

5、前營銷狀況分析截止到2013年底，公司在國內(nèi)20個(gè)省市建立了啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)年啤酒生產(chǎn)能力超過300萬噸，其產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口量等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。進(jìn)入新世紀(jì)，面對加入WTO以后全球經(jīng)濟(jì)一體化及國內(nèi)外環(huán)境的變化，青啤公司以建設(shè)國際化大公司為目標(biāo)，努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，由以“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”為主向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”為主轉(zhuǎn)變，加快整合創(chuàng)新，不斷提高自身核心競爭力，正以穩(wěn)健的步伐向國際化大公司邁進(jìn)。1.3本次廣告任務(wù)通過公關(guān)活動(dòng)、品牌形象建設(shè)、促銷推

6、廣活動(dòng)等形式手段，為奧古特建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買，選擇合適的場所，主要針對鐵嶺地區(qū)的目標(biāo)人群開展形式多樣的宣傳告知等市場推廣活動(dòng)，讓目標(biāo)人群對奧古等產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)，在整場推廣活動(dòng)中結(jié)合嚴(yán)密的調(diào)查問卷環(huán)節(jié)，根據(jù)市場調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition)，以奧古特日后的產(chǎn)品推廣及銷售提供科學(xué)合理的理論依據(jù)。282營銷環(huán)境分析2.1市場概況2.1.1營銷環(huán)境中宏觀制約因素1、鐵嶺市場的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體的經(jīng)濟(jì)形勢：全市上下認(rèn)真落實(shí)中央和省委、省政府的戰(zhàn)略部署，主動(dòng)適

7、應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)形勢的新變化、新要求，強(qiáng)化投資拉動(dòng)和產(chǎn)業(yè)支撐，推進(jìn)重大項(xiàng)目和重點(diǎn)工程建設(shè)，大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好態(tài)勢。。上半年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）為454.2億元，按可比價(jià)計(jì)算，同比增長8.3%，比一季度提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值完成63.4億元，同比增長2.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值完成246.1億元，同比增長9.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值完成144.6億元，同比增長8.4%。消費(fèi)市場繁榮活躍。全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)170.7億元，增長12.9%。其中，城鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額111.5億元，增長17.3%；農(nóng)

8、村實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額59.1億元，增