青島啤酒廣告策劃書_

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1、、八.—1-^刖呂第一部分市場分析21、營銷環(huán)境分析3營銷環(huán)境小宏觀的制約因素3影響市場營銷的微觀因素3市場概況3營銷環(huán)境分析總結SWOT4重點問題6.市場發(fā)展預測62、消費者分析7消費者心理分析7消費習慣8消費一般觀念8消費趨勢8消費者特征8消費者購買和飲用啤酒的場所8媒體接觸偏好93、產(chǎn)品分析9產(chǎn)品特征分析9產(chǎn)品生命周期分析9產(chǎn)品品牌形象分析10產(chǎn)品定位分析11產(chǎn)品分析總結11優(yōu)劣勢及問題114、企業(yè)和競爭者分析12企業(yè)在競爭中的地位12企業(yè)的競爭對手12競爭態(tài)勢總結135、競爭對手廣告分析14競爭對手廣告語，廣告方式分析14競爭對手廣告主要訴求點14競爭對手的

2、目標市場14競爭對手廣告定位14第二部分廣告策略與計劃151、廣告目標16企業(yè)的目標16本次廣告的目的162、目標市場策略16市場細分16本次廣告的口標市場17企業(yè)的目標市場策略173、產(chǎn)品定位策略17定位前提17定位機會點17定位表述174、廣告訴求策略18訴求對象18訴求重點18訴求方法185、廣告表現(xiàn)策略18電視廣告文案18平面廣告206、廣告媒介策略21媒休選擇依據(jù)21媒體選擇策略217、整體傳播策略22POP廣告22促銷活動22產(chǎn)品配合228、廣告計劃239、廣告預算24第三部分廣告效果監(jiān)控261、廣告效果預測27廣告創(chuàng)意主耍研究流程27廣告主題調(diào)查測試2

3、7廣告創(chuàng)意測試28廣告文案調(diào)查測試28作品效果測試292、廣告發(fā)布監(jiān)控29媒介發(fā)布監(jiān)控29廣告活動效果測定方法29附錄3()市場調(diào)查問卷31市場調(diào)查訪談提綱35.八>冃U5第;一部分市場分析1.營銷環(huán)境分析2.消費者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和競爭者分析5.競爭對手廣告分析@營銷環(huán)境中宏觀的制約因素@供大于求的局面形成了買方市場的格局。*流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局、‘地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌6影響市場營銷的微觀因素丿啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的

4、一個主耍矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了H身利益，控制流通渠道。@許多的啤酒企業(yè)都在摘人戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降?！蚴袌龈艣rW市場規(guī)模H2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和徳國的世界第一人啤酒消費人國，中國啤酒業(yè)己成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)繪人的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。市場構成

5、（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬噸至100萬噸為劃分界限,以哈啤、珠江、重慶、金星、恵泉等企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代衣。D、國際資木競爭者。以比利時INTREBREW.美國A&B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、口本朝口、三得利、麒麟為代表。?r'S(2)歷經(jīng)百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生

6、產(chǎn)能力超過510萬千升，產(chǎn)品市場占有率提升至13.3%,雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區(qū),占中國啤酒出口總量的50%以上。(3)青啤從規(guī)模、品牌上進行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司口有品牌的品牌體系。乂市場構成的特性九卜年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量人，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷人國相比和差英遠。去年我國整個啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤只冇17億元，僅相當于美國AB啤酒公司一家金業(yè)15億美元的十五分之二。9營銷環(huán)境分析總結SW

7、OT■市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入壯貿(mào)組織之后，關稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政于段被大大削弱。市場威脅?三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起人規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場,走上規(guī)模發(fā)展的快車道?！耙恍┐笮推【破髽I(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構及政策更為靈活，銷售更為集中。轡如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡很聚焦，沒冇覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方兒個市場。丿走特色化經(jīng)營道路的屮小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒