寶潔：分銷商策略透視

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1、作為寶潔中國(guó)冇限公司1996年的管理培訓(xùn)生，木人在銷售部門工作了4年Z久，由于個(gè)人發(fā)展的需要我在2000年離開了這個(gè)令人尊敬的公司。在隨后的兩年屮我選擇了另外一家外企公司，并創(chuàng)辦了一家企業(yè)。但這兩年來(lái)我一點(diǎn)關(guān)注也許是我-生中最為尊敬的這家金業(yè)，關(guān)注她的發(fā)展，挫折以及調(diào)整，并祈禱她在中國(guó)的更大成功；這兩年屮我也大量關(guān)注了其他外企公司在屮國(guó)的運(yùn)作，有機(jī)會(huì)接觸了不同的運(yùn)作市場(chǎng)的方法和理念，并與之作了人量對(duì)比，獲得了很多市場(chǎng)營(yíng)銷的心得；在此期間接觸和了解了很多中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域，了解他們的市場(chǎng)運(yùn)作和銷售方法，了解和理解他們?cè)阱鴩?guó)成功和失敗的經(jīng)

2、驗(yàn)和教訓(xùn)。他們有著強(qiáng)烈的發(fā)展民族企業(yè)的責(zé)任心和追求民族金業(yè)振興的使命感。這些促使我努力回顧和總結(jié)我在寶潔公司工作過程中所聞所見和所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望對(duì)正在蓬勃發(fā)展的屮國(guó)企業(yè)有所裨益。盡管這些想法或者粗淺，或者謬謀但如果對(duì)您有所借鑒，我就足矣！寶汕公司為什么會(huì)成功？是深厚的對(duì)市場(chǎng)的了解功夫，體貼入微的消費(fèi)者需求的把握,新技術(shù)和新方法的大量使用，構(gòu)思獨(dú)特的廣告之術(shù)，高效快速的銷售執(zhí)行，大量準(zhǔn)確的消費(fèi)者溝通，審慎的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，以及周到的售后服務(wù)；當(dāng)然更包括企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)，全員共識(shí)的戰(zhàn)略，先進(jìn)的企業(yè)文化，核心價(jià)值觀，以及寶潔獨(dú)到的選拔和激勵(lì)人才的方法。盡

3、管大雖的E籍和管理案例都冇著述，這里將是親歷其中的經(jīng)驗(yàn)所得。當(dāng)然在這里我將重點(diǎn)介紹作為一名寶潔公司的銷售經(jīng)理所了解到的寶潔公司如何發(fā)展戰(zhàn)略分銷商的獨(dú)到Z處。寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國(guó)共分為四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域屮心；華北，以北京為區(qū)域屮心；華東，以上海為區(qū)域屮心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個(gè)銷售區(qū)域配冇相應(yīng)的區(qū)域分銷中心(RegionalDistributionCenter),席T相應(yīng)的后勤，財(cái)務(wù)，人力資源利營(yíng)銷行政人員。銷售區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在1997年前全部為外籍經(jīng)理但任，1997年寶潔中國(guó)有限公司加快了本地化進(jìn)

4、程，于是這些區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻(xiàn)的屮方人士但任，如北方區(qū)經(jīng)理崔廣福先主，系北京大學(xué)國(guó)際政治系畢業(yè)，是寶潔公司最早于人學(xué)招聘的管理培訓(xùn)生之一，他木人由于在寶潔公司但任分銷商生意系統(tǒng)(DistributorBusinessSystem)的項(xiàng)冃負(fù)責(zé)人做出/卓越貢獻(xiàn)而得到晉升，這個(gè)分銷商生意系統(tǒng)是中國(guó)第一個(gè)由制造商幫助分銷商建立的管理進(jìn)銷存的系統(tǒng)，為提升中國(guó)分銷商的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立下了汗馬功勞，這也是整個(gè)分銷商管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，以后的分銷商一體化系統(tǒng)(IntegratedDistributionSystem)和高效分銷

5、商補(bǔ)貨系統(tǒng)(EfficientDistributorReplenishment)都以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)。華南區(qū)銷售經(jīng)理魏煒先生在華南理工大學(xué)管理系畢業(yè)后，和崔廣福先牛同年加入寶潔公司。他負(fù)責(zé)寶潔公司洗衣粉包裝的改革項(xiàng)FI,即由原來(lái)的紙箱包裝改為塑料袋包裝。這次改革的成功堪稱中國(guó)洗衣粉包裝的?場(chǎng)革命。日前基木上所有的洗衣粉鴉料袋為包裝，這人人節(jié)省了包裝，儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀?，人大提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這四個(gè)銷售區(qū)域中承擔(dān)銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這些分銷商大多設(shè)在地級(jí)城市里，如青島，武漢，哈爾濱等。根據(jù)寶潔公司生意規(guī)模的大小和分銷商的資源，有的城市同時(shí)有兩

6、個(gè)或更多分銷商。所謂分銷商，他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同，他除了需耍承擔(dān)銷售和回款等傳統(tǒng)職能外，還需要承擔(dān)分銷的職能，即將產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到冃標(biāo)消費(fèi)者的地方，使消費(fèi)者便于購(gòu)買到該產(chǎn)品，這些渠道常常是零售終端，批發(fā)市場(chǎng)，夫妻店也包括一些特姝渠道，如企業(yè)客八，酒吧和洗浴中心，美容美發(fā)店等。在寶潔公司1998至1999的財(cái)政年度的80億的銷售里，分銷商承擔(dān)了80%多的份額。在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水方面，聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極人成功，同時(shí)舒蕾在終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)中也獲得了極大的市場(chǎng)份額；洗衣粉方面，雕牌，巧

7、手，奇強(qiáng)，以及奧妙等大最攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公同眾多的侖資品牌損失了大量的市場(chǎng)份額；紙品方血，護(hù)舒寶甜牌面臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競(jìng)爭(zhēng)而節(jié)節(jié)敗退;舒膚佳牛意發(fā)展緩慢。同時(shí)，單純的分銷商渠道也而臨挑戰(zhàn)，一方面，國(guó)際連鎖超市大舉進(jìn)入中國(guó)，其運(yùn)作常常需要越過分銷商與制造商肯接做生意，而部分分銷商也難以承擔(dān)為其提供銷售服務(wù)的功能；另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商利潤(rùn)下降甚至負(fù)利潤(rùn)，分銷商口身的發(fā)展戰(zhàn)略倉(cāng)識(shí)，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。在這種背景下，寶潔公司在中國(guó)的銷售渠道作了巨大

8、的調(diào)整：首先，取消銷售部，代Z以客戶生意發(fā)展部（CBD）,全面負(fù)責(zé)客戶生意的發(fā)展及服務(wù)工作；接著打破四個(gè)人區(qū)