特侖蘇策劃書

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1、引言蒙牛公司新研發(fā)的“特侖蘇”牛奶開拓了中國乳品的高端市場，既緩解了競爭的壓力，又提高了產(chǎn)品的利潤率，引導(dǎo)乳制品行業(yè)向良性的差異化的路線發(fā)展，進(jìn)一步又可以開拓國外市場，穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。'‘特侖蘇”的主要消費群體是城市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個性的青年，他們的特點是追求高品質(zhì)生活，價格敏感性底；對自我的要求高，渴望被認(rèn)可，追求自我價值的實現(xiàn)，在全部牛奶消費者中占相當(dāng)一部分比例。此外，作為高品質(zhì)營養(yǎng)品"特侖蘇"許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。本次廣告投放的區(qū)域主要是浙江省杭州地區(qū)，“特侖蘇”的主要消費群體是城

2、市中的中高收入家庭、單身白領(lǐng)和有較強(qiáng)個性的青年，他們的特點是追求高品質(zhì)生活，價格敏感性底；對口我的要求高，渴望被認(rèn)可，追求口我價值的實現(xiàn)，在全部牛奶消費者中占17%左右。此外，作為高品質(zhì)營養(yǎng)品“特侖蘇”許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。蒙牛特侖蘇在浙江杭州市場的宏觀環(huán)境分析一.經(jīng)濟(jì)環(huán)境杭州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高，社會購買力高，消費者收入與支出的平均水平高，行業(yè)整個狀況良好，競爭壓力大等一系列因素,有利于蒙牛特侖蘇在杭州地區(qū)的發(fā)展1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。2012年，杭州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)7803.98億元,全市按常住人口計算的人均G

3、DP達(dá)到88985元,魅8.4%。在全市生產(chǎn)總值中，民營經(jīng)濟(jì)所占比重達(dá)到59.7%。市區(qū)居民消費價格總水平比上年上漲2.5%,漲幅低于上年2.3個百分點市區(qū)居民消費價格指數(shù)(上年=100)項目2012年20LL年市區(qū)居民消費價格指數(shù)102.5104.81?食品105.7110.72?煙酒及用品101.3100.93?衣著100.9106.14?家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)101.7104.25?醫(yī)療保健和個人用品101.7103.66?交通和通信99.998.47?娛樂教育文化用品及服務(wù)100.6100.18?居住101.9104.82.社會購

4、買力。杭州市屬于浙江省省會城市，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。2012年據(jù)抽樣調(diào)查，全年市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均總收入41842元，剔除個人所得稅、社會保障支出后的人均可支配收入37511元，，人均生活消費性支出22800元，比上年增長0.7%,2.1農(nóng)村居民：全市農(nóng)村居民人均純收入17017元，人均生活消費性支出13612元。每百戶居民家庭擁有家用汽車34輛、空調(diào)器215臺、家用電腦112臺、；全市農(nóng)村居民人均居住面積78.4平方米，每百戶農(nóng)村居民家庭擁有家用汽車27輛、空調(diào)器143臺、移動電話253部、家用電腦60臺、洗衣機(jī)88臺、電冰箱102臺。城鄉(xiāng)

5、居民本外幣儲蓄存款余額達(dá)6089.98億元，比上年末增長9.8%O這一些列數(shù)據(jù)表明，杭州市人民的生活水平比較高，社會購買力，也相應(yīng)的提高，對于一些價格較貴的產(chǎn)品，杭州市民不會排斥，有能力對其經(jīng)行購買。3.消費者的收入與支出。全年市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均總收入41842元，人均生活消費性支出22800元。全市農(nóng)村居民人均純收入17017元，比上年增長11.6%,扌II除價格因素，實際增長8.9%,人均生活消費性支出13612元。通過某些機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計所得，杭州市的人均收入位居全國前6位，且杭州全市人均生活消費支出為18206元。占到人均收入的一般左右。

6、這從一個令一個角度說明了，杭州市人民是舍得花錢，愿意花錢的。4.杭州市乳制品行業(yè)狀況。近年來，我國乳品加工業(yè)已成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。乳品企業(yè)經(jīng)濟(jì)總量大幅增長，乳制品產(chǎn)量持續(xù)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。我國乳制品行業(yè)已取得了顯著成就。杭州消費者的生活水平捉高，對于自身的健康也更加關(guān)心，牛奶的消費量呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。杭州的消費者每周飲一次以上純牛奶的比例達(dá)到70%以上。由此可見，杭州市的乳制品市場規(guī)模巨大。4.1競爭對手：競爭企業(yè)也很多，除了如光明的優(yōu)倍，伊利的金典等幾個大品牌，還有杭州市的本土品牌，如雙峰，美麗健等，竟?fàn)幨旨ち摇?

7、.2自身研發(fā)技術(shù)：蒙牛集團(tuán)擁有國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心，形成五大系列400多個品項構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、未來星DHA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及獲得“國食健字號”證書的冠益乳、新養(yǎng)道佑益牛奶等高端系列新品。蒙牛2009年、2010年、2011年連續(xù)三年入選世界乳業(yè)20強(qiáng)一.政治法律環(huán)境政治環(huán)境良好，法律法規(guī)逐漸完善，執(zhí)法日趨嚴(yán)格。乳制品是個良心工程，嚴(yán)格良好的政治環(huán)境有利于蒙牛特侖蘇的進(jìn)一步發(fā)展。1.政治環(huán)境因素國家政策方面：A.2008年國家發(fā)展改革委發(fā)布了《乳制

8、品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，促進(jìn)乳制品工業(yè)合理布局、有序發(fā)展，建設(shè)有中國特色的現(xiàn)代乳制品工業(yè)，保障國家食物安全。B.2013年出臺加強(qiáng)奶粉質(zhì)量安全工作的“五項措施”，工信部隨即制定了“雙捉方案”，6月