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《品牌的發(fā)展史》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌發(fā)展史1品牌理論的發(fā)展不過經(jīng)歷了短短的幾十年時間，但仍有好事者編出了品牌發(fā)展史。吾亦整理過來以饗前來我空間的朋友們。古典品牌理論階段(2()世紀(jì)5()年代至2()世紀(jì)80年代)、現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì)80年代末至20世紀(jì)90年代，主要以品牌資產(chǎn)理論的提出為標(biāo)志)和當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì)90年代末至今，主耍以品牌關(guān)系理論的深入研究為標(biāo)志)。1.古典品牌理論階段古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略
2、性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。(1)20世紀(jì)50年代。主耍的代表性成果有：①奧美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文《產(chǎn)品與品牌》,提出的情感性品牌和品牌個性思想；③勞斯?瑞夫斯(20世紀(jì)50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP)o該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨特是U
3、SP理論的根本。2()世紀(jì)9()年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP,繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領(lǐng)域，如果競爭尚處于初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快。(1)20世紀(jì)60年代。主耍的代表性成果有：?Ligh和King(1960)對品牌內(nèi)涵和外延進行的規(guī)范性研究。②曼弗雷?布魯恩(20世紀(jì)60年代初)提出的品
4、牌生命周期理論，即品牌牛?命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成。③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。④隨著對品牌內(nèi)涵的進步挖掘，20世紀(jì)6()年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)J日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論"BrandCharacterTheory)逐漸形成。該理論認(rèn)為，在與消費者的
5、溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效杲，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)……塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。(2)20世紀(jì)70年代。主要的代表性成果有：?Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則,即“聚焦法則"、“犧牲法則”和“延伸法則定位”的概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角
6、度提出來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位"的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位；②Taube"1979）在發(fā)表的論文《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題。⑷20世紀(jì)80年代。主要的代表性成果有：?T
7、auber,Boush,Allen,Bragg,Fiske,Broniarczyk,Aaker,Keller,Park,Sunde,Rangaswamy,Loken,Bottomley,Smith,Barone等學(xué)者對品牌延伸理論的構(gòu)建。這些研究主耍集中在消費者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。②西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出了“品牌權(quán)益（BrandEquity）"概念。當(dāng)時,西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)
8、不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形彖和企業(yè)長期發(fā)展的利益。廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險的，為了提
