藥企行業(yè)調(diào)查

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1、牌主廣告投放預(yù)算分配一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。醫(yī)藥作為廣告花費(fèi)TOP3行業(yè)，其廣告投放陣圖必將受到格外的關(guān)注。據(jù)Wind資訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年共計(jì)216家上市藥企，廣告宣傳推廣費(fèi)用總額為457.94億元。據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，僅2017年3月，藥品品牌廣告總投放費(fèi)用達(dá)8454萬(wàn)元。其中，拜耳醫(yī)藥保健投放費(fèi)用達(dá)6055萬(wàn)元，位居第一；榮昌制藥投放費(fèi)用達(dá)340萬(wàn)元，位居第二；江西匯仁投放費(fèi)用達(dá)223萬(wàn)元，位居第三?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著人們對(duì)大健康理念理解的逐漸加深，藥企為了搶占大健康市場(chǎng)，必將會(huì)進(jìn)一步提升廣

2、告投放費(fèi)用，那么藥企的廣告投放陣圖將會(huì)是什么樣子？哪些媒體和資源將受青睞？霸占電視后，藥企將轉(zhuǎn)向視頻電視投放：區(qū)域化、老齡化凸顯醫(yī)藥行業(yè)引起特殊性，更加強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，基于OTC藥品的用藥受眾群體的特殊性，藥企在進(jìn)行廣告投放時(shí)電視和網(wǎng)絡(luò)的大致比例為8:2。然而，在電視媒體投放的細(xì)分領(lǐng)域中，藥企的廣告投放又呈現(xiàn)出，投放總額不斷上漲，地面區(qū)域化集中的趨勢(shì)。從2013年到2016年，OTC行業(yè)在電視媒體上的廣告投放花費(fèi)從867億增長(zhǎng)到了1833億，增長(zhǎng)超過1倍。在整體電視投放花費(fèi)中，省級(jí)衛(wèi)視與省級(jí)地面頻道

3、已儼然成為藥品行業(yè)電視廣告投放的主戰(zhàn)場(chǎng)，占了整體電視廣告費(fèi)用的80%以上，同時(shí)，省級(jí)地面頻道的占比更是逐漸加大，從2013年的40%增長(zhǎng)到了2016年的62%，說(shuō)明藥品區(qū)域化的概念已悄然滲入廣告主投放觀念中。隨著醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、醫(yī)療體制改革的不斷深入和醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)力度的不斷加深，藥品行業(yè)品牌化、集中化趨勢(shì)明顯。在電視廣告投放領(lǐng)域這一趨勢(shì)也顯得尤為突出。分析盤點(diǎn)2016全國(guó)投放電視廣告的TOP10藥企品牌，我們發(fā)現(xiàn)，陳李濟(jì)、曹清華、同溢堂等國(guó)藥品牌在廣告投放時(shí)，聚焦電視收視人群，以中老年藥品為

4、主。視頻網(wǎng)站：藥企互聯(lián)網(wǎng)投放的最主要媒介醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體花費(fèi)上升明顯，近幾年來(lái)一直保持穩(wěn)定持續(xù)的理性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，投放花費(fèi)的年增幅達(dá)17%以上。同時(shí)，藥企在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)，投放重點(diǎn)聚焦換季時(shí)期，廣告投放在季節(jié)交替之際出現(xiàn)高峰。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，惠氏的寡頭地位逐漸凸顯，投放量遠(yuǎn)超其他品牌，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量排名第二位的拜耳醫(yī)藥保健的2倍還多。而且，行業(yè)中投放前三位的公司均為外資企業(yè)，分別為惠氏、拜耳、康寶萊，這凸顯了外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大企圖心；同時(shí)，本土國(guó)產(chǎn)品牌也不

5、斷發(fā)動(dòng)反擊，桂龍藥業(yè)、修正藥業(yè)、紫竹藥業(yè)等品牌在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的増勢(shì)十分明顯，牢牢占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的藥企品牌TOP10中的7個(gè)席位。在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，藥企投放視頻網(wǎng)站的費(fèi)用逐年上升，視頻網(wǎng)站成藥企營(yíng)銷的頭部陣地。門戶網(wǎng)站，微博、醫(yī)藥垂直類網(wǎng)站等平臺(tái)占居后幾位，但體量與視頻無(wú)法匹敵。其中，百度、阿里、騰訊成為藥企品牌的最主要投放平臺(tái)，而愛奇藝則成為廣告投放增量最快、體量最大的視頻媒體。藥企品牌廣告投放觀察在整體看來(lái)，藥企的廣告投放主體仍在電視，但也必須看到藥企在電視媒體的廣告投放亦在縮減

6、，向視頻媒體轉(zhuǎn)移。通過觀察近年來(lái)，在營(yíng)銷方面十分活躍的藥企品牌，我們發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的藥企品牌營(yíng)銷也將走進(jìn)內(nèi)容拼殺領(lǐng)域。華潤(rùn)三九：內(nèi)容爆發(fā)，轉(zhuǎn)型娛樂范兒從2013年獨(dú)家冠名第一季《爸爸去哪兒》之后，華潤(rùn)三九一直在堅(jiān)持內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，近幾年，華潤(rùn)三九不斷嘗試娛樂營(yíng)銷，這些內(nèi)容植入已經(jīng)取得非常好的效果，與同類藥企相比，華潤(rùn)三九的確一直在消費(fèi)者身邊，越來(lái)越具有娛樂范兒。2016年，三九開啟了內(nèi)容營(yíng)銷的大爆發(fā)。廣告營(yíng)銷模式從“廣告+渠道”模式升級(jí)為“差異化產(chǎn)品+終端+消費(fèi)者溝通”模式，全年總體廣告花費(fèi)22.80

7、億元。品牌植入了《歡樂頌》《親愛的翻譯官》《小別離》《誅仙》《青云志》等，幾乎所有熱門影視節(jié)目都可以看到華潤(rùn)三九。華潤(rùn)三九在2016年更是作了很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的努力，將品牌與內(nèi)容進(jìn)行綁定，使用內(nèi)容進(jìn)行電視上、互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等跨渠道投放，實(shí)現(xiàn)不同渠道最契合的投放。2017年華潤(rùn)三九工作重點(diǎn)，不僅僅是整體廣告投放策略的調(diào)整，更多的是慢慢從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。京都念慈菴：聚焦年輕陣地，助力品牌年輕化電視媒體投放大幅縮減，重點(diǎn)選擇地面頻道進(jìn)行市場(chǎng)突破；網(wǎng)絡(luò)視頻、門戶網(wǎng)站方面，廣告投放大幅提升

8、。在90后年輕群體成為市場(chǎng)消費(fèi)主流的大環(huán)境中，有著“得年輕人者，得天下！”的說(shuō)法，藥企品牌也開始研究年輕人的消費(fèi)、觸媒習(xí)慣，緊隨消費(fèi)趨勢(shì)。京都念慈菴選擇強(qiáng)社交屬性的騰訊進(jìn)行合作，冠名網(wǎng)感十足的綜藝節(jié)目《吐槽大會(huì)》，直擊年輕消費(fèi)者。江中集團(tuán)：借力網(wǎng)綜，招攬年輕人群江中集團(tuán)在電視投放總體預(yù)算削減，主要集中在主打年輕理念的省級(jí)衛(wèi)視頻道（湖南衛(wèi)視），主打品牌的全國(guó)影響力。在網(wǎng)絡(luò)投放方面，在愛奇藝視頻的廣告投放達(dá)2258萬(wàn)，高居視頻投放第一。在資源選擇上，以新年輕家庭人群與青年人群為出發(fā)點(diǎn)，冠名《向往的生