殼牌統(tǒng)一潤滑油案例分析(完整版)珍貴

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1、案例背景材料殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司——民營企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身一公司基本情況介紹北京統(tǒng)一石油化工有限公司座落于京郊大興蘆城開發(fā)區(qū)，是國內(nèi)最大的專業(yè)生產(chǎn)潤滑油及輔料的民營企業(yè)。以生產(chǎn)“統(tǒng)一”牌潤滑油系列產(chǎn)品著稱于市場?！敖y(tǒng)一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高級潤滑油有限公司”，產(chǎn)品進(jìn)入市場后銷量逐年增加，于1995年注冊了“統(tǒng)一商標(biāo)”。產(chǎn)品覆蓋汽車用油、摩托車用油、工業(yè)用油、工程機械用油及潤滑脂、剎車油、不凍液、汽車護(hù)理品等眾多石油化工領(lǐng)域。公司于2006年9月，出讓75%的股份被英荷（英國、荷蘭聯(lián)營）皇家殼牌集團(tuán)旗下全資子公司殼牌中國收購，但保持原有的

2、品牌不變，更名為：殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司。目前設(shè)有北京、咸陽、無錫三個工廠，年綜合生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸，是目前中國最大的車用潤滑油專業(yè)制造商之一。在產(chǎn)品分析上，“統(tǒng)一”潤滑油目前在全國各地銷售的產(chǎn)品已達(dá)10000余種，品種齊全，全國領(lǐng)先，用戶遍及汽車、摩托車、鋼鐵、采礦、工程、油田、農(nóng)業(yè)、電梯等眾多行業(yè)。除了標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之外，公司還為客戶精心研發(fā)生產(chǎn)專業(yè)定制產(chǎn)品，以滿足客戶的不同需求?！敖y(tǒng)一”潤滑油以優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，良好的服務(wù)，健全的網(wǎng)絡(luò)廣受贊譽。在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，06年公司在與殼牌合并前，在全國31個省市區(qū)所有的地級市場均設(shè)有直供經(jīng)銷網(wǎng)點。迄今為止，“統(tǒng)一”

3、已擁有2700多家直供總經(jīng)銷商，97000多家零售商和終端用戶，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有縣級單位，能夠為消費者提供同業(yè)中更加快捷便利的產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)；公司以CI為基礎(chǔ)，始終堅守專業(yè)、專心、專注的品牌理念，不斷擴大和充實“統(tǒng)一”潤滑油的品牌內(nèi)涵。在管理體系和手段上，2005年率先通過ISO/TS16949和ISO14001/兩大體系認(rèn)可，成為國內(nèi)首家同時獲得這兩項國際體系認(rèn)證的潤滑油企業(yè)，公司整體管理水平并軌國際標(biāo)準(zhǔn)。2006年公司綜合實驗室獲得國家級實驗室認(rèn)可，并可以使用CNAL（中國實驗室國家認(rèn)可委員會）標(biāo)志，這一認(rèn)證實現(xiàn)了檢測數(shù)據(jù)的國際雙邊和多邊的互認(rèn)。此外，公司還

4、十分注重電子信息化手段在管理中的應(yīng)用，在全行業(yè)率先采用德國SAP公司R/3ERP系統(tǒng)，并完全實現(xiàn)了與無線物流（RF）系統(tǒng)的集成，標(biāo)志著企業(yè)已躍上世界尖端管理平臺。公司還建有同行業(yè)中數(shù)據(jù)庫較大的汽車護(hù)理專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)站，并實現(xiàn)了實時互動的電子商務(wù)。公司最近幾年銷售收入對比：年份20032004200520062007200820092010底銷售收入12.821.529暫缺333850（預(yù)計）（億元）增長率（粗100%60%40%——————14%30%略）注：06、07年因統(tǒng)一和殼牌進(jìn)行整合，這一段時間的相關(guān)數(shù)據(jù)暫缺。二公司發(fā)展歷程（簡要）1993年，統(tǒng)一石化正式組建

5、成立1994年6月，“統(tǒng)一”牌系列車用潤滑油正式投產(chǎn)，并形成5個系列，108個品種的生產(chǎn)能力1994年6月，在北京市大興區(qū)規(guī)劃建設(shè)的生產(chǎn)辦公基地破土動工1999年6月，總投資2.9億元、占地320畝的新工廠進(jìn)入實施階段2003年，統(tǒng)一潤滑油率先投放電視廣告，成為第一家投放央視廣告的潤滑油企業(yè)?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦”的廣告策略實現(xiàn)品牌成功突圍2004年9月28日，公司ISO/TS16949?ISO14001質(zhì)量環(huán)境管理體系文件正式發(fā)布運行2005年，美國著名咨詢機構(gòu)克萊恩公司發(fā)布世界潤滑油品牌市場排名，統(tǒng)一潤滑油全球排名第16位2006年9月，統(tǒng)一潤滑油完成合資

6、進(jìn)程成為殼牌控股企業(yè)2007年7月，在完成整合之后，統(tǒng)一潤滑油制定了更進(jìn)一步的品牌訴求，全方位地提升了統(tǒng)一潤滑油的形象：第一，內(nèi)部建立全球?qū)嶒炇遥哟螽a(chǎn)品、工藝、配方的開發(fā)力度。第二，將統(tǒng)一潤滑油納入殼牌全球采購體系。2008年，經(jīng)過一年多的陣痛和磨合后，殼牌統(tǒng)一開始展現(xiàn)穩(wěn)定積極的一面，公司銷售額達(dá)到了33億元2009年，銷售額達(dá)到38億元2010年，統(tǒng)一潤滑油有望實現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售收入將達(dá)到50億元三我國潤滑油市場行業(yè)概況分析：首先，潤滑油市場是中國石油行業(yè)最早對外開放的市場,20世紀(jì)90年代初,國際潤滑油企業(yè)就已開始進(jìn)入中國潤滑油市場,相繼在中國建成潤滑油調(diào)

7、和廠近30家,總生產(chǎn)能力達(dá)90多萬噸。其次，數(shù)量更多的國內(nèi)各潤滑油調(diào)和廠也紛紛成立,大大小小的調(diào)和廠有4000多家,品牌6000有余種。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2006年上半年中國累計生產(chǎn)潤滑油298.5萬噸。業(yè)內(nèi)人士表示,統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)由于重復(fù)計算使產(chǎn)量的數(shù)字偏高。中國目前潤滑油消費以及供應(yīng)量每年在450-460萬噸之間。第三，在這450-460萬噸供應(yīng)量中形成了三分天下的市場格局：一是以中石化和中石油為代表的大型國有潤滑油企業(yè),占據(jù)市場近60%的市場份額,其中中石油以昆侖潤滑油為代表產(chǎn)量大約為150萬噸,中石化以長城潤滑油為代表產(chǎn)量大約為110萬噸；二是以殼牌、美孚、

8、BP和嘉實