概念營銷文獻(xiàn)綜述

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1、淺析概念營銷在中國房地產(chǎn)市場的應(yīng)用的文獻(xiàn)綜述福建師范大學(xué)市場營銷專業(yè)1240820050XXXXX指導(dǎo)老師XX一、選題背景房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，和人民生活聯(lián)系緊密，因而其價(jià)格波動會直接影響到整個國民經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，它的健康發(fā)展對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。至2008年上半年，房價(jià)開始出現(xiàn)回落狀態(tài)，尤其在下半年的金融危機(jī)爆發(fā)中，我國的房地產(chǎn)業(yè)直接受到其影響，房價(jià)調(diào)整呈現(xiàn)出不可阻擋的趨勢。面對如此現(xiàn)狀，房地產(chǎn)業(yè)除了采取降價(jià)策略，同時(shí)也將更多的精力放在了房地產(chǎn)營銷這方面上，為加速房地產(chǎn)業(yè)循環(huán)創(chuàng)造條件。在現(xiàn)代房地

2、產(chǎn)營銷模式中，衍生出了各種各樣的新營銷模式，而概念營銷則是新時(shí)代房地產(chǎn)營銷模式中的一種整合營銷模式。20世紀(jì)90年代，隨著我國市場環(huán)境中消費(fèi)個性化、人文化、多元化特征日益突出，傳統(tǒng)的4P策略已很難適應(yīng)全新的市場環(huán)境，迫使企業(yè)營銷從平面營銷走向立體營銷，從一般營銷走向創(chuàng)新營銷[1]。在新的市場環(huán)境下，概念營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的必要手段。房地產(chǎn)企業(yè)需憑借以市場為中心和以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念，尋找一個好的概念，并圍繞這個概念做營銷，方能出奇制勝，取得明顯效果。二、對概念營銷的研究現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息已經(jīng)不再是稀缺資

3、源，相對而言，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源[2]。企業(yè)如何抓住消費(fèi)者注意力已成為經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。對此，概念營銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)制勝的一種捷徑。概念營銷是90年代新興的一種整合營銷方式。為了使企業(yè)經(jīng)營獲得成功，對概念營銷的研究是十分必要的。1、浙江理工大學(xué)教授章守明(2000)認(rèn)為，概念營銷，就是企業(yè)根據(jù)社會、文化現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過推出這一概念向消費(fèi)大眾傳播商品包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識等，以引起消費(fèi)者共鳴并采取購買行為的一種營銷策略[3]。在眾多的

4、營銷創(chuàng)新實(shí)踐中，概念營銷以其特有的創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，突破產(chǎn)品同質(zhì)化，適應(yīng)感性消費(fèi)等特征脫穎而出，必將隨著產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代的過渡而在營銷實(shí)踐中起到越來越重要的作用，而市場中的實(shí)踐也證明了它是卓有成效的營銷方式之一[4]。將概念營銷的作用在于對改變買方市場下的被動局面，塑造名牌，縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間的有利性。在實(shí)施過程中，強(qiáng)調(diào)對于概念本質(zhì)的把握定位，傳播與更新。2、孫志芳和薛云建(2002)認(rèn)為，概念營銷實(shí)際上就是創(chuàng)造出特定的消費(fèi)需求[5]。他們認(rèn)為，某種“概念產(chǎn)品”代表著先進(jìn)科技，引導(dǎo)著未來，所以許多企業(yè)在市場營銷過程中總是

5、千方百計(jì)把企業(yè)的產(chǎn)品描繪成某種概念的代表，或者把產(chǎn)品的功能和性能抽象成一種概念，從而引導(dǎo)消費(fèi)，推動市場，折中過程也就是所謂的概念營銷。事實(shí)上，概念營銷就是將產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密銜接，并以一個特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能，科技知識甚至是一種文化，使其對消費(fèi)者的生活產(chǎn)生影響，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終產(chǎn)生購買行為[6]。與其他傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別就在于，概念營銷不是將產(chǎn)品作為一個孤立的產(chǎn)品個體來銷售，而是通過為產(chǎn)品注入一個新的概念，在消費(fèi)者心中樹立一個區(qū)別于其他產(chǎn)品的利益點(diǎn)，促使目標(biāo)群體接受概念而產(chǎn)生購買

6、行為。43、王軍峰,申崇志,李天希(2002)在《概念玩活市場》一書中提出，所謂概念營銷，是指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念[7]。概念營銷是一種“概念”，是一種對傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式的突破，因而具有試探性和嘗試性。它超越了既定的營銷模式的限制和經(jīng)營上的效率遞減，概念營銷就具有了贏得新優(yōu)勢和建立新優(yōu)勢的可能。同時(shí)概念營銷也是一種營銷技術(shù)，是一種風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)經(jīng)營術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場競爭白日化和全社會的商業(yè)

7、化緊密結(jié)合在一起的[8]。從中我們可以看出概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。4、孫毅(2003)在文章“走出概念營銷的誤區(qū)”中指出了概念營銷的一些誤區(qū)。這其中包括概念虛無，概念無用，概念恐懼以及概念游戲。概念營銷在宣傳內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)功能與概念普及并重，在傳播上強(qiáng)調(diào)社會氣氛的營造和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)，應(yīng)該明確區(qū)別其與軟性廣告的不同；其次，選擇平面?zhèn)鞑サ拿浇橹赜谝暵犆襟w，因?yàn)楦拍畹钠占靶枰罅啃畔⒊休d；最后應(yīng)該注重質(zhì)量發(fā)展而不是過度的單純的事件的炒作[9]。概念營銷是讓消費(fèi)者加強(qiáng)對新產(chǎn)品的認(rèn)識

8、以及激起消費(fèi)者的好奇心理，而不是單純通過炒作概念來達(dá)到銷售的目的。5、趙曉飛(2005)在文章“房地產(chǎn)，概念營銷有章可循”中對房地產(chǎn)市場中實(shí)施概念營銷的思路進(jìn)行了研究。他指出,如果成功運(yùn)用概念營銷，就應(yīng)該研究消費(fèi)者心理，進(jìn)行觀念引導(dǎo)并且創(chuàng)造需求；之后可以進(jìn)行對概