綠色營銷文獻綜述

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1、綠色營銷理論綜述[摘要]企業(yè)作為社會系統(tǒng)中的一個重要組成部分，生存和發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關，保護環(huán)境，促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，是實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和承擔的社會責任。因此，作為新世紀的主流營銷方式，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理論的微觀擴展，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。[關鍵詞]綠色營銷，重要性，障礙及對策綠色營銷這個概念是在20世紀80年代到90年代時人們開始使用。我國國內(nèi)學者20世紀90年代初在香港的國際市場營銷研討會上最早接觸到這一概念。綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場的主體根據(jù)科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的

2、、有計劃地開發(fā)及同其他的市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。概括起來，目前國內(nèi)外學者對綠色營銷的研究主要集中在以下幾個方面。一、國外研究情況費斯克等人認為，因為營銷者能充分理解生態(tài)環(huán)境惡化的嚴重性，所以他們具有愿意改變營銷實踐的可能性。但是他們只強調(diào)生態(tài)成本應該在價格中得到反映，卻忽視了信息的不完全性，因此，他們沒法回答這樣一個問題，即如何建立一個使所有的環(huán)境成本都內(nèi)部化的現(xiàn)實市場的問題。費斯克的觀點被海里恩等人繼承和發(fā)展，他們在1976年提出了“關心生態(tài)的消費者”概念。根據(jù)該定義，這些消費者受過良好的教育并受到政府和營銷組織的激勵，知道其行為的長期影響，主

3、張承擔消費中的環(huán)境或社會責任。通過分析這類消費者的行為模式，他們得出市場的供求力量將對環(huán)境施加影響的結論。[1]肯-畢提(Kempeattie)在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中提到：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。[2]MichaelJayPolonskyandPhilipJ．RosenbergeⅢ[3]，用戰(zhàn)略的眼光來重新評價綠色營銷，提出企業(yè)應注意自身生產(chǎn)與環(huán)境相協(xié)調(diào)，抓住綠色時機，依靠綠色營銷領先于其他企業(yè)：ChialinChert[4]對綠色產(chǎn)品的開發(fā)設計了基于質(zhì)量模型的分析；DevashishPu

4、jar[5]等分析了綠色化和競爭力對環(huán)境新型產(chǎn)品的開發(fā)造成的影響。二、國內(nèi)研究情況L、綠色營銷內(nèi)涵的認識和定義對于綠色營銷的6定義，很多學者從不同的角度進行了界定，因為綠色營銷是一個比較熱門的話題，對綠色營銷內(nèi)涵的界定，是建立整個綠色營銷系統(tǒng)理論的基礎問題和核心問題，而且可以把綠色營銷從其他營銷方式中嚴格區(qū)別開來。對綠色營銷內(nèi)涵的界定，目前國內(nèi)學術界還沒有達成統(tǒng)一的標準，歸納起來主要有以下幾種觀點。魏明俠、司林勝(2001)認為在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，綠色營銷要求企業(yè)從充分利用資源、承擔社會責任、保護環(huán)境、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)、研制、生產(chǎn)、銷售、售后服務全過程中

5、，采取相應措施，達到企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、消費者的可持續(xù)消費、全社會的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)、消費者、社會三方面的平衡[6]。楊堅紅，易開剛(2002)認為綠色營銷是企業(yè)在權衡自身的經(jīng)濟利益、消費者的需求和保護環(huán)境資源的前提下，在整體利益高于局部利益、長遠利益高于眼前利益的原則下，充分利用傳統(tǒng)市場營銷組合工具的條件下，保護環(huán)境，反對污染，變廢為寶，充分利用自然資源，倡導消費者綠色消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標。上面關于綠色營銷概念的不同描述，但有共同之處：綠色營銷是一種兼顧消費者利益、企業(yè)利益、生態(tài)利益的營銷活動和理念，其實質(zhì)是針對消費者日益強化的生態(tài)意識和政府對環(huán)境

6、污染管制方面做出的積極回應。2、實施綠色營銷重要性針對企業(yè)在認識綠色營銷時存在誤區(qū)：如認為綠色營銷是一個營銷陷阱，企業(yè)投入大，回報低，見效慢，往往是得不償失：認為環(huán)境治理和保護是政府的行為而不是企業(yè)的行為，企業(yè)實施綠色營銷缺乏主動性和自覺性；綠色營銷只是一種促銷手段；企業(yè)實施綠色營銷的社會條件和市場環(huán)境還不成熟等。國內(nèi)學者從各個角度論證了綠色營銷的重要性和有利方面，萬后芬(1995)認為實施綠色營銷是企業(yè)主動承擔的一種社會責任，實施綠色營銷有利于企業(yè)的長遠和可持續(xù)發(fā)展[7]。企業(yè)要正確認識消費者利益、企業(yè)利益和社會利益之間的統(tǒng)一關系，積極承擔保護環(huán)境和維持生態(tài)環(huán)境的責任和

7、義務。樹立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境倫理道德觀、社會責任感。劉宇偉(1996)認為全社會在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)應積極選擇綠色營銷，因為綠色營銷是人類環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，是實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，讓企業(yè)在營銷活動中，更加注重保護地球的生態(tài)環(huán)境，努力促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，來確保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展[8]。楊梅(2000)認為企業(yè)實施綠色營銷可以降低成本，創(chuàng)造新的商機，提高企業(yè)的科研水平和管理水平，開拓國際市場，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[9]6。企業(yè)不能夠只關注短期效益，實施綠色營銷要求企業(yè)投入大量