品牌管理第7章整合品牌傳播

《品牌管理第7章整合品牌傳播》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第7章整合品牌傳播第1節(jié)整合品牌傳播概述第2節(jié)品牌的內(nèi)部傳播策略第3節(jié)營銷活動(dòng)與品牌傳播策略第4節(jié)營銷溝通與品牌傳播策略本章要點(diǎn)整合品牌傳播的內(nèi)涵與流程；整合品牌傳播的模型；內(nèi)部品牌傳播的策略；產(chǎn)品對(duì)品牌傳播的影響；價(jià)格戰(zhàn)與品牌的關(guān)系；渠道對(duì)品牌傳播的影響；廣告?zhèn)鞑サ淖饔脵C(jī)理與創(chuàng)意策略；促銷對(duì)品牌傳播的影響；公關(guān)與廣告對(duì)品牌的作用對(duì)比；人員推銷與品牌傳播的結(jié)合；口碑傳播策略。第1節(jié)整合品牌傳播概述整合營銷傳播的定義整合品牌傳播的定義和原則整合品牌傳播的流程整合品牌傳播策略的框架整合營銷傳播定義的視角傳統(tǒng)促銷組合的視角營銷接觸點(diǎn)的視角利益關(guān)系人視角品牌視角品牌與利益關(guān)系人視角整合品牌傳播的定義

2、整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)——品牌?！狪nterbrand公司整合傳播和策劃部主任卡羅琳·雷本書認(rèn)為：整合品牌傳播是指企業(yè)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有可能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌識(shí)別，最終建立品牌資產(chǎn)的一切營銷活動(dòng)。整合品牌傳播的原則整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)傳播整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流性整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳

3、播整合品牌傳播的流程明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧斫馄放苾r(jià)值的構(gòu)成要素明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群形成“大創(chuàng)意”（BigIdea）明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用確定最佳媒介組合效果測(cè)量從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程整合品牌傳播策略的框架第2節(jié)品牌的內(nèi)部傳播策略內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別內(nèi)部品牌傳播的途徑內(nèi)部品牌傳播的內(nèi)容內(nèi)部營銷與內(nèi)部品牌傳播的含義內(nèi)部營銷的定義Gronoos（1981）：以一種積極的、通過營銷方式進(jìn)行的、互相協(xié)調(diào)的方法，來推動(dòng)公司職員為顧客創(chuàng)造更好的服務(wù)內(nèi)部營銷不同于培訓(xùn)內(nèi)

4、部營銷的含義比培訓(xùn)要大得多品牌內(nèi)部傳播內(nèi)部品牌傳播是內(nèi)部營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，指的是用營銷的策略在企業(yè)內(nèi)部及合作伙伴之間進(jìn)行品牌的傳播，目的是希望達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的一致認(rèn)同，并在今后的營銷工作中遵循品牌的規(guī)范。品牌內(nèi)部和外部傳播的區(qū)別對(duì)象外部傳播針對(duì)的是顧客、供應(yīng)商與合作伙伴內(nèi)部傳播針對(duì)的是公司上下全體員工，不管是一線與顧客直接打交道的部門，還是后勤支撐部門。目的外部傳播的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認(rèn)同接受內(nèi)部傳播的目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。內(nèi)容外部傳播僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣點(diǎn)就足夠了內(nèi)部傳播卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處

5、，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，品牌內(nèi)部傳播策略企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播宣傳媒體固定場(chǎng)所企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播各種會(huì)議和活動(dòng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面的品牌傳播演講、行為企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)員工層面的品牌傳播企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容理念顧客導(dǎo)向理念品牌價(jià)值觀知識(shí)品牌管理學(xué)的基本知識(shí)本企業(yè)品牌區(qū)別于其它企業(yè)品牌的知識(shí)技能售前的推介、售中的訂單處理、售后的服務(wù)與技術(shù)支持第3節(jié)營銷活動(dòng)與品牌傳播策略產(chǎn)品與品牌傳播價(jià)格與品牌傳播渠道與品牌傳播產(chǎn)品與品牌傳播品類與品牌傳播感知質(zhì)量與品牌傳播大規(guī)模定制化與品牌傳播品類與品牌傳播品類概念提出的必要性購買的思維過程：先品類，后品牌品類、品類特

6、征及品類個(gè)性的概念品類是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和；品類特征是各種品類之間的本質(zhì)差異；品類個(gè)性是用描述人個(gè)性的詞語來描述品類的特征。品類對(duì)品牌的影響品類的創(chuàng)新為品牌的占位提供了空間品類個(gè)性影響了品牌個(gè)性品類個(gè)性影響了品牌傳播傳播源傳播媒體傳播內(nèi)容品牌個(gè)性與品類個(gè)性的關(guān)系感知質(zhì)量與品牌傳播感知質(zhì)量的界定感知質(zhì)量≠實(shí)際質(zhì)量余明陽等（2005）認(rèn)為，品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，而非產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)狀況。消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的七個(gè)指標(biāo)（DavidGarvin）感知質(zhì)量對(duì)品牌的作用感知質(zhì)量是品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)感知質(zhì)量為品牌占位提供了機(jī)會(huì)提高品牌感

7、知質(zhì)量的步驟調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各依據(jù)進(jìn)行重要性排序分析競爭者在各依據(jù)上面的表現(xiàn)提煉一個(gè)有別于競爭者的品牌宣傳主題設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)推廣該主題大規(guī)模定制化與品牌傳播大規(guī)模定制是一種集先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式大規(guī)模定制化對(duì)品牌的作用大規(guī)模定制表現(xiàn)出品牌顧客導(dǎo)向的理念和形象大規(guī)模定制增強(qiáng)了品牌的競爭力大規(guī)模定制提高了品牌的收益大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)的要求營銷方面——準(zhǔn)確地獲取顧客需求