品牌管理 第5章品牌傳播

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1、第5章品牌傳播第1節(jié)品牌資訊設(shè)計與整合第2節(jié)品牌媒體傳播第3節(jié)品牌口碑傳播第4節(jié)品牌整合營銷傳播本章要點品牌資訊的類型品牌媒體傳播的主要類型品牌媒體傳播計劃口碑傳播的類型口碑傳播的設(shè)計第1節(jié)　品牌傳播概述品牌傳播理論主要觀點獨特的銷售主張論(UniqueSellingProposition)每一種產(chǎn)品都應該發(fā)展一個自己的獨特的銷售主張或主題，并通過足量的重復傳遞給受眾[2]。品牌形象論(BrandImage)每個廣告都必須對品牌之形象這個復雜的象征有所貢獻，企業(yè)要將廣告看作是建立品牌形象的長期投

2、資。企業(yè)宣傳應以品牌為中心，廣告只是傳播的一種手段[3]。品牌個性論(BrandCharacter)品牌傳播不只是傳播形象，更要傳播品牌個性。360度品牌管家要求企業(yè)在與消費者的每一個接觸點做好品牌傳播，才能建立和維持強有力的品牌形象。整合營銷傳理論（IMC，IntegratedMarketingComunieation)）將企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致第1節(jié)　品牌傳播概述品牌傳播的定義

3、品牌傳播是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公關(guān)關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)部目標受眾進行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。第1節(jié)　品牌傳播概述第1節(jié)　品牌傳播概述品牌資訊的類型計劃資訊非計劃資訊產(chǎn)品資訊服務資訊第1節(jié)　品牌傳播概述計劃資訊計劃資訊包裝品牌敘事銷售促進人員銷售廣告事件贊助玫琳凱：美國的傳奇品牌第1節(jié)　品牌傳播概述非計劃資訊新聞媒體員工資訊危機包括與品牌有關(guān)的新聞、故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動、交易的評價和競爭者的評論、政府機構(gòu)的發(fā)言以及口頭傳聞第1節(jié)　品牌

4、傳播概述產(chǎn)品資訊產(chǎn)品資訊包括由產(chǎn)品設(shè)計、功能、定價和分銷等傳遞的所有信息產(chǎn)品資訊產(chǎn)品設(shè)計定價分銷產(chǎn)品性能第1節(jié)　品牌傳播概述服務資訊服務資訊是從與一個公司的服務代表、接待人員、秘書、送貨人員以及其他相關(guān)人員的接觸中獲得的。第2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成品牌傳播媒體的主要類型品牌傳播媒體大眾傳播媒體廣告公關(guān)關(guān)系銷售促進口碑傳播第2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成廣告優(yōu)點提升品牌知名度，營造品牌的社會氛圍塑造品牌美譽度傳播品牌核心價值，強化或改變品牌定位傳播形式豐富多樣，具有多種傳播功效提供購后支持，培育品牌忠誠度缺點成

5、本較高傳播環(huán)境惡化消費者存在排斥心理第2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成公共關(guān)系優(yōu)點傳播成本較低提升品牌資訊的可信度協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化品牌營銷環(huán)境缺點信息需要經(jīng)過媒體的過濾傳播效果難以測量蒙牛的公共策略從打造中國乳都到捐奶助學，蒙牛以公關(guān)為先導，通過有效掌控媒體資源，利用社會重大事件與公眾產(chǎn)生共振。在中國乳品行業(yè)眾品牌知名度高、美譽度低的情形下，蒙牛依靠對于公關(guān)深度理解上的創(chuàng)新性運用，不僅獲得豐厚的市場業(yè)績，更使得品牌美譽度快速成長。第2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成銷售促進優(yōu)點容易吸引消費者注意，影響其購買決策互動性強，與

6、目標顧客直接接觸回應競爭對手的市場行為缺點長期使用將影響品牌形象很多促銷活動并未真正創(chuàng)造價值易于模仿聯(lián)想ThinkPad圣誕促銷第2節(jié)　品牌文化的構(gòu)成品牌傳播媒體計劃識別媒體受眾界定媒體受眾，媒體受眾主要包括：企業(yè)產(chǎn)品和服務的潛在顧客、現(xiàn)實顧客、購買決策者或影響者；個人、團體和社會公眾。設(shè)定品牌傳播目標需要考慮的問題：促銷方式，執(zhí)行時間以及實施人員；直接反應方式；主要的宣傳活動；媒體覆蓋面；媒體自身的關(guān)注價值；資訊對注意力的吸引力；媒體受眾對品牌了解的渴望程度；個人影響等。設(shè)計媒體組合主要影響因

7、素：媒體成本/價值、籌劃時間、關(guān)注、關(guān)系的建立、媒體受眾的數(shù)量、目標的數(shù)量協(xié)同效應、品牌差異化、制作成本以及資訊的復雜性等。第3節(jié)　品牌口碑傳播口碑傳播的定義口碑傳播（WordofMouth）是由生產(chǎn)者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、服務、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何信息，從而導致受眾獲得信息傳播的內(nèi)容第3節(jié)　品牌口碑傳播口碑傳播的作用口碑傳播具有針對性口碑傳播具有抗風險性口碑傳播能夠發(fā)掘潛在顧客口碑傳播具有可信性

8、積極地口碑傳播有利于締結(jié)品牌忠誠口碑傳播能夠使企業(yè)有效地避開對手的鋒芒口碑傳播能夠有效的節(jié)約費用，降低成本口碑傳播更具有親和力、感染力“酷庫熊”口碑傳播第3節(jié)　品牌口碑傳播口碑傳播的類型意見領(lǐng)袖在人際傳播過程中，有些消費者會比其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為“意見領(lǐng)袖”(OpinionLeader)。已使用的消費者人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫