商務(wù)翻譯實務(wù)第九單元商標翻譯

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1、商務(wù)翻譯實務(wù)袁洪王濟華主編錢立武趙繼榮副主編第九單元商標翻譯商標翻譯本章概要商標在我國俗稱“牌子”、“品牌”、“牌”、“貨牌”、“商牌”等，已經(jīng)擁有兩千多年的歷史。商標本身是市場化的產(chǎn)物，隨著全球化進程的加快，企業(yè)參與全球化競爭趨勢愈演愈烈，這不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，也是產(chǎn)品商標的競爭。創(chuàng)建知名商標與維護知名商標同樣重要，商標的命名及其翻譯事關(guān)產(chǎn)品形象和銷路，事關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟利益，正如《論語·子路》中所說：“名不正則言不順，言不順則事不成”。全球化要求商家對商標的命名要面向世界，面向未來，這就涉及到商標的翻譯，本單元主要講述商標詞的翻譯技巧。企業(yè)簡介翻譯本章重點1.商標的語言特點；2.商標

2、的翻譯技巧；3.文化因素對商標翻譯的影響。本章難點文化差異對商務(wù)翻譯的影響?！霵ARTONE認識商標與商標翻譯TaskI閱讀下列商標并思考：商標是什么；商標由什么構(gòu)成；它有什么特征和功能？TaskII商標等于品牌或牌子嗎？商標和牌子有何區(qū)別？世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WorldIntellectualPropertyOrganization）給商標（TrademarkorTradeMark）下的定義是：“商標是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品標志?！保ù蘖⒓t，2003：12）《辭?！穼ι虡说亩x是：“商標是企業(yè)、事業(yè)單位和個體工商業(yè)者對其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的

3、標志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面?！睋Q言之，商標是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自已的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的商品或服務(wù)，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合的一種標志。商標出現(xiàn)在商品包裝上時，往往在其右上角或右下角加上R或TM，分別表示已經(jīng)注冊（Registered）和商標（Trademark）。商標是商品質(zhì)量和商品信譽的保障，又是商品特征的標志，也是商品廣告和商品銷售的重要手段?？梢哉f，商標是商品質(zhì)量的代名詞，老百姓選購產(chǎn)品主要依靠商標，也就是商品品牌。既然商標是產(chǎn)品的質(zhì)量象征和形象代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，因此，商標命

4、名至關(guān)重要，在翻譯時更要反復(fù)推敲，正如嚴復(fù)所言，“一名之立，旬月躑躅”，商標翻譯的好壞直接影響到其產(chǎn)品形象的好壞和銷量的大小。美國學(xué)者艾·里斯強調(diào)商標譯名的優(yōu)劣時如是說：“在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！鄙虡说奶卣髦饕ǎ海?）依附性。商標不能游離于商品或者服務(wù)之外，而必須依附于商品或服務(wù)。（2）區(qū)別性。商標的區(qū)別性表現(xiàn)在它是企業(yè)使自己的商品或者服務(wù)區(qū)別于他人的商品或者服務(wù)的標志。（3）專屬性。注冊商標持有人對其商標具有專用權(quán)，受到法律的保護，任何人不得擅自使用與該注冊商標相同或相類似的商標。（4）可視性。商標由文字、圖案、字母、數(shù)字等構(gòu)成，是一種藝術(shù)創(chuàng)造，為已有客戶或開發(fā)潛在客

5、戶提供一種視覺享受。（5）信息性。商標是商品各種信息的載體，是參與市場競爭的工具，商品競爭力與商標知名度成正比。（6）價值性。商標是一種無形資產(chǎn)，具有價值。有些商標價值連城，正如可口可樂前總裁道格拉斯?達夫特所說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！鄙虡丝梢杂袃斵D(zhuǎn)讓，經(jīng)商標所有權(quán)人同意，許可他人使用。（7）簡潔性。商標必須易讀、易寫、易記、易辨，才能給消費者留下深刻的印象。（8）創(chuàng)新性。創(chuàng)新是商標的靈魂，是企業(yè)制勝的法寶。娃哈哈集團于1998年開始推出了“非?？蓸贰保鎸P名在先的“可口可樂”和“百事可樂”，

6、該集團創(chuàng)造性地使用了“非?？蓸贰钡纳虡耍?chuàng)造性地使用“FutureCola”作為其英文翻譯，取得了較大的成功。商標具有獨特的特征，也具有特定的功能。賀川生（1997：18—21）認為，商標具有以下六大功能：①刺激消費：對刺激消費者購買欲望起積極作用。②識別產(chǎn)品：不同商標代表不同廠家、不同價格和不同售后服務(wù)。③提供產(chǎn)品信息：即反映該商品屬性、特點、用途及功效等。④名譽象征：商標是商品質(zhì)量的保證，是企業(yè)信譽的象征，如Benz（奔馳）是高品質(zhì)的象征。⑤法律保護：商標一經(jīng)注冊即受到法律保護，防止假冒產(chǎn)品。⑥廣告宣傳：商標是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標。通常我們所講的“牌子”或者“品牌”

7、（Brand），就是產(chǎn)品生產(chǎn)商印制在商品包裝上區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志。品牌經(jīng)過注冊就成為商標，常說注冊商標。Brand并不等于Trademark。Brand包括Brandname（品牌名稱，可用語言表達的部分）和Brandmark（品牌標記，可以識別的非語言部分，如圖案、顏色等）。Brand和Trademark是事物的兩個方面，前者是商業(yè)術(shù)語，用以區(qū)分同類產(chǎn)品，后者是法律術(shù)語，側(cè)重于法律性，受到法律的保護。（翁鳳翔，2006：191）本單元所講述