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《分眾收購事件分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、一、曾經(jīng)分眾傳媒的模式的結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)在2(X)5年成功上市，將以戶外媒體為代表的新媒體投資熱潮點燃，“分眾模式”成為戶外新媒體的共同模式，三年間無數(shù)類似媒體平臺借助風險投資在中國崛起。而在三年后，分眾在將理念從樓宇播散到賣場、影院、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域之時，卻在經(jīng)濟冬天中沒能保持獨立發(fā)展，將核心業(yè)務(wù)分拆給當年分眾本欲收購的新浪。一時間“江南春盡離腸斷，蘋滿汀洲人未歸”這首被詞評家認為是抒發(fā)流年風南、美人遲暮的詩句，頗為切合當下分眾傳媒的情形。一個公司的更迭變化和一個模式的進退波動，正折射出整個新媒體產(chǎn)業(yè)在冬天的生存態(tài)勢。1、模式之興H200
2、5年7月正式;上市以來，分眾傳媒的股價從17美元一路攀高，僅經(jīng)過一年半的時間，股價已増長400%。2005年之后的“分眾模式”，在中國傳媒市場大行其道——在樓宇和賣場中是分眾;在航空領(lǐng)域,有航美傳媒(AMCN.NASDAQ)；在醫(yī)院、藥店里,有炎黃健康傳媒及互立傳媒；在出租車上，有觸動傳媒；在公交車上，則是華視傳媒(VISN.NASDAQ)；在賓館里，有百泰等媒體公司。而這些傳媒平臺都與分眾有著類似的特性:從受眾空間維度看,都是在特定的具備局限性和封閉性的空間,如分眾樓宇液晶，布置在電梯旁；分眾框架，放置在封閉的電梯廂內(nèi)；航美傳媒和華視傳媒都在飛機或者公交車這種封閉的
3、空間中。從廣告效果看，都具備強制性：如在等電梯時，電梯旁邊的液晶屏必然會覆蓋和吸引到等候者?的注懣力，而出租車和公交車內(nèi)，狹窄的空間也實現(xiàn)了強制收視的效果。從媒體內(nèi)容看，分眾模式類媒體都不需要或者只需要少量媒體內(nèi)容，廣告比例大大超出節(jié)目內(nèi)容的比例。而從市場運營特點看，這類媒體都需婆通過收購整合或者獨家占冇，壟斷所在的細分市場或者區(qū)域市場，否則就無法吸引投資，提升廣告價格，捉高増長速度以及拉高毛利率。從收購聚眾一統(tǒng)樓宇液晶廣告市場，到收購框架傳媒、凱威點告、好耶等遍及電梯、無線和互聯(lián)網(wǎng)等各個媒體平臺的領(lǐng)先廣告資產(chǎn)，分眾傳媒在幾年內(nèi)迅速提升自身在中國廣告新媒體平臺的影響力
4、。在樓宇電視市場、賣場終端電視、公寓電梯海報已經(jīng)占據(jù)90%市場份額的分眾，競爭對于只有自己。公交移動電視運營商壯通華納常務(wù)剛總裁崔斌說，公交車等交通類分眾傳媒也需要壟斷，需要壟斷城市，以城市為基礎(chǔ)，成為當?shù)氐拇蟊婎悘V覆蓋媒體。尼爾森屮國區(qū)媒介領(lǐng)域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔表示，調(diào)查顯示，公交移動電視媒體的收視率在2%-10%強，而傳統(tǒng)電視臺2%以上可算高收視節(jié)目,造成這一特點的原因之一是因為車廂的封閉性而造成的強制收視效果。在分眾傳媒成立的短短四年間，其廣告網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)山一個城市發(fā)展到全國90多個城市，山最初的50棟高級商業(yè)寫字樓擴展為一個綜合性傳播平臺。分眾財報顯示，分眾在過去的四
5、年內(nèi)，一共投資、收購超過6()家公司，除了一些大型的收購如對聚眾和好耶等的收購需要即時進行披露外，分眾都只在每季度的財報中進行收購方面的披露。山于此詢收購的密集，因此在毎個分眾的季度財報中都能見到進行收購的條款。截至2008年9月30
6、E
7、,分眾傳媒商業(yè)樓寧聯(lián)播網(wǎng)安裝的液晶屏和數(shù)字框架總數(shù)量為12萬塊，遍布90多個城市。分眾傳媒今年第三季度數(shù)字戶外廣告營收為1.538億美元，其中，分眾傳媒第三季度來自商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、戶外LED以及電影院廣告的廣告服務(wù)營收為931()萬美元，在數(shù)字戶外廣告營收中所占比例為60.5%；來自賣場終端聯(lián)播網(wǎng)的廣告服務(wù)營收為1680力美元，在數(shù)
8、字戶外廣告勞收中所占比例為10.9%；來自公寓電梯平而媒體網(wǎng)絡(luò)的廣告營收為4400萬美元，在數(shù)字戶外廣告營收中所占比例為28.6%o而分眾傳媒第三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為7080萬美元，同比增長66.5%,但環(huán)比下滑7.0%。分眾通過收購，達到細分市場的相對壟斷，消解競爭對手斥價竟爭和廣告主的議價能力，然后進行大規(guī)模廣告業(yè)務(wù)復制，最后通過提價和保證毛利率獲得相對壟斷收益，使得其盈利能力得到提升。而其他“分眾模式”媒體也都沿著這樣一條道路在各自的領(lǐng)域發(fā)展。2、瓶頸之困納斯達克的中國傳媒俱樂部中新浪、網(wǎng)易和搜狐、騰訊紛紛在1998年成立，促使以門戶網(wǎng)站為主耍模式構(gòu)筑了新媒體崛
9、起的第一陣營。分眾作為第二代新媒體的代表,去年在資木市場的光環(huán)已經(jīng)超越了門戶網(wǎng)站。分眾于2005年7月在納斯達克上市，其憑借對于戶外視頻廣告網(wǎng)絡(luò)的迅速整合，在2006年總營收為2」億美元，同比增長2.1倍;其凈利潤為8320萬美元，同比增長2.5倍。T2006年市值就一度超過新浪、搜狐、鳳凰衛(wèi)視、白馬等上市媒體公司的市值Z和，并將這種態(tài)勢一直保持到一年Z后。2007年11月6丨
10、,分眾傳媒收于65」美元，為歷史最高，當時的分眾傳媒日標只有一個，超過央視成為中國最大的媒體廣告平臺。但以門戶網(wǎng)站為主的第一代新媒體，扎根于互聯(lián)網(wǎng)平臺，韌性和發(fā)展廣度更好。如
