企業(yè)營銷管理文獻綜述

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1、中小企業(yè)營銷管理問題淺析院系：紡織學(xué)院班級：輕化101班姓名：林浩日期：2011年5月26日什么是營銷？簡單地說，營銷是一個過程,它對商品、服務(wù)、定價、促銷和分銷進行計劃和執(zhí)行,以創(chuàng)造滿足個人和市場需求。什么是營銷管理？營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。在營銷管理實踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個預(yù)期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平

2、并不一致。營銷管理的發(fā)展環(huán)境自我國在加入WTO以來，逐步降低各種關(guān)稅，國外大量的先進設(shè)備和高性能的材料搶占我國各行業(yè)高端市場。這樣，對我國的大多數(shù)企業(yè)來說，國外企業(yè)強大的競爭能力將會對我們造成一定的壓力和影響。外國企業(yè)正一步一步地通過各種手段進入我國各行各業(yè)，對于國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)來講，競爭將會更加激烈，全球市場正在考驗我國國內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營能力及競爭能力激烈的競爭對我國中小企業(yè)的要求一個企業(yè)要立足于當(dāng)今這個競爭空前激烈的國際化商業(yè)大舞臺，提升品牌資產(chǎn)，就要不斷提高企業(yè)的競爭力，市場營銷策略將會是中國中小企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、擴大市場

3、的銳利武器,更是我國民營企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的重要手段。營銷管理體制的不斷完善、營銷人才的培養(yǎng)、營銷管理能力的提升是企業(yè)長期而重要的工作。中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀市場營銷觀念和營銷方法落后營銷組織建設(shè)落后營銷人才較為缺乏營銷創(chuàng)新動力有限忽視品牌建設(shè)市場營銷觀念和營銷方法落后目前,大多數(shù)民營企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念,營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理,沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T,營銷管理的效率不高;在營銷方法上,以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主,忽視網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品

4、牌營銷、整合營銷等多種營銷方式,無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品,不僅浪費營銷資源,而且無法取得好的營銷業(yè)績。美國的營銷方式營銷組織建設(shè)落后我國中小企業(yè)雖然數(shù)量眾多、行業(yè)面廣，但普遍存在規(guī)模小，實力不強，經(jīng)驗不足，企業(yè)之間橫向合作不足等問題，在與資源雄厚的大企業(yè)競爭中，往往身單力薄，處于不利的地位。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)類型多為地理型組織、產(chǎn)品型組織或市場型組織，而矩陣式營銷組織卻較為少見。此外，在營銷組織建設(shè)方面，各自為政，缺乏合作共享機制，也越來越制約中小企業(yè)營銷競爭力的提升。營銷人才較為缺乏許多企業(yè)正處于發(fā)展初期，往往把主要精力放在技

5、術(shù)革新、資金管理、銷售管理等方面，而忽視人才培養(yǎng)工作。主要表現(xiàn)在當(dāng)前許多企業(yè)缺乏完整的人才管理規(guī)劃，用人沒有相應(yīng)的人才梯隊建設(shè)和儲備計劃。企業(yè)沒有建立科學(xué)的人才培訓(xùn)體系，存在著能干能用就行的狀態(tài)，員工的成長計劃沒有和企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來，導(dǎo)致員工缺乏必要的發(fā)展空間和成長機會，也導(dǎo)致專業(yè)營銷人才的相對缺乏。許多中小企業(yè)受規(guī)模限制，在經(jīng)營策略以及經(jīng)營手段上短期行為和投機心理嚴重，企業(yè)發(fā)展前景不明確，更加導(dǎo)致企業(yè)人才培育工作的缺失。營銷創(chuàng)新動力有限在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極

6、低，位于價值曲線的最低端，為了維持企業(yè)生存、打敗競爭對手，中小企業(yè)又開始了激烈的價格戰(zhàn)，進一步消減了企業(yè)本就不多的利潤，使多數(shù)企業(yè)面臨生存困境。在這種情況下，即使企業(yè)想進行創(chuàng)新，也心有余而力不足，繼續(xù)維持簡單加工制造地位的現(xiàn)狀，繼續(xù)進行低層次的價格戰(zhàn)，日復(fù)一日，年復(fù)一年，形成惡性循環(huán)。忽視品牌建設(shè)不少中小企業(yè)在營銷實踐中，往往只關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品本身的銷售，而對于事關(guān)企業(yè)長遠發(fā)展的品牌建設(shè)往往重視不足，缺乏長遠的規(guī)劃，資源投入也不足。從長遠來看，這對企業(yè)發(fā)展相當(dāng)不利。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸———產(chǎn)品牌

7、子不響，價值無法提高，利潤回報低，企業(yè)也很難做大做強。提升中小企業(yè)營銷能力的主要對策營銷理念的創(chuàng)新建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一支優(yōu)秀的營銷團隊培養(yǎng)營銷創(chuàng)新文化營銷理念的創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)樹立“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”營銷理念，把產(chǎn)品營銷定位為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于企業(yè)營銷的需要。積極開展市場調(diào)研，跟蹤重點項目、典型客戶，及時調(diào)整營銷策略，整合營銷資源，調(diào)整營銷管理體制，提高市場反應(yīng)能力和市場占有率。結(jié)合客戶需求轉(zhuǎn)變、時代進步和企業(yè)發(fā)展的需要，引進、吸收、創(chuàng)新服務(wù)理念，樹立與時俱進的以客戶為中心的服務(wù)

8、理念體系。實現(xiàn)利益相關(guān)方的多重滿意，打造具有高度社會影響力和美譽度的產(chǎn)品服務(wù)品牌營銷管理過程1、發(fā)現(xiàn)和評價市場機會2、細分市場——目標市場——市場定位3、發(fā)展市場營銷組合策略4、執(zhí)行和控制市場營銷組合策略品牌建設(shè)建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)即以產(chǎn)品銷售為目的,建立以互聯(lián)網(wǎng)和營銷網(wǎng)絡(luò)為主的網(wǎng)絡(luò)營