洋河酒品牌建設探討

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1、洋河酒品牌建設探討洋河酒品牌建設探討摘要洋河酒業(yè)集團生產的洋河系列口酒系中國老八人名牌酒Z—，在歷史上曾連續(xù)六年進入中國白酒前十強，1997年后卻被淘汰出十強Z列,在2005年巫又殺進十強.本文以洋河酒業(yè)作為中國白酒行業(yè)的縮影，用品牌戰(zhàn)略相關知識對其品牌維護戰(zhàn)略對策進行了分析?并指導企業(yè)家如何建設自己的企業(yè)。關鍵詞：洋河酒品牌作用品牌戰(zhàn)略1.當代白酒行業(yè)的時代背景我國經濟轉向新的消費時期，白酒在人民心活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費量開始下

2、降，而高檔白酒成為商務交往的重要載體，消費量逐漸上升。髙端白酒依靠特殊的文化底蘊和質量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質量走向世界白酒品牌化不僅表現(xiàn)在高端市場，中低端產品的品牌化發(fā)展速度也在加快。金六福品牌運作的成功給其他中低檔白酒企業(yè)帶來了啟發(fā)。部分新興中低端白酒企業(yè)，在積極探索基于地域文化為代表的低端品牌化途徑。注重品牌建設是白酒金業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的不二途徑。2.甜牌作用與品牌策2.1.品牌的作用品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經營理念；品牌是有靈

3、魂、有個性、有環(huán)境特征的，是活生生的，具有一定內涵，是企業(yè)的--項巨大的無形資產。2.1.1品牌對于企業(yè)的作用品牌還具有形象塑造功能，是金業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業(yè)和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既冇客戶成木的6倍，而品牌可以通過與顧客建立品牌偏好，冇效降低宣傳和新產品開發(fā)的成本［3］。2.1.2晶牌對于消費者的作用品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產地等基木要索，從而區(qū)別于同類產品；幫助消費考迅速找到所需要的產品，減少消

4、費者在搜尋過程屮花費的時間和精力。2.1.3名牌效應當經濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動地區(qū)經濟，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至于流失。2.2企業(yè)品牌策略2.2.1品牌泄位策略品牌定位是勾逝品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費考理解和正確認識某品牌冇別于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一個與□標市場冇關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分晶牌識別，目的是有效地建立詁牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置［4］

5、。2.2.2品牌延伸策略品牌延伸策略Z所以為眾多企業(yè)所采納，因為它具有以下競爭優(yōu)勢:品牌投資節(jié)約效應、家族品牌效應、品牌創(chuàng)新效應。成功的品牌延伸能為消費者捉供更完善的選擇，能為企業(yè)提咼產mu的市場占有率。2.2.3品牌創(chuàng)新策略所謂品牌創(chuàng)新，是指企業(yè)品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷的尋求發(fā)展，包括技術創(chuàng)新、設備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等2.2.4主副品牌策略所謂主副品牌策略，就是指在主品牌保持不變的情況下，在主品牌后面為新產品添加一個副品牌，以便消費者識別該產品，

6、拉近消費者與該品牌之間的惜感距離，促使消費者認知并購買該產品［5］。簡言Z,就是在品牌不變的情況下給產品起個"小名”，如三星一名品、海爾一小神童、TCL-巡洋艦等，均屬于主副品牌產品。2.2.5品牌營銷策略企業(yè)是否決定其大部分或全部產品都使川自己的品牌名稱，決定其產品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱，在這個問題上有若干不同的可供選擇的決策：1個別品牌策略。即企業(yè)決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不至于受具中某個產品的聲譽

7、的影響，2統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)決怎其所冇的產品統(tǒng)一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產品都統(tǒng)一使用〃CE〃這個品牌名稱［5］。3多品牌策略，這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界人戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；1950年公司乂推出快樂牌洗滌劑。企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理左貨，使金業(yè)冇可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。但是，產品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費用，企業(yè)必須在經過權衡Z后做出正確的品牌決策。3.洋河酒業(yè)的背景分析3.1門酒品牌狀

8、況白酒行業(yè)Fl前是處在一個高競爭度的營銷領域，尤其是中低檔層次的白酒產品層里，競爭史為激烈。特別是從門酒的稅制改革以來，屮低端產品的利潤史為攤薄，這促使各門酒企業(yè)的管理決策越來越把冃光集聚到了能夠獲取高利潤的高端產品這一領域。我們注意到，五糧液集團在高端產品這一領域里的開發(fā)和運作較為成功。五糧液豪華精品系列酒的代理商榮山集團，針對馬年的年代概念訴求，提煉出“一馬當先”和“仰犬長嘯”的詁牌概念，這兩款的推出，給高端白酒市場起了一個非常重要的推波助瀾的作用［7］。滬州老窖