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1、把我的品牌做飽滿——暨賣炭翁拓展大學(xué)學(xué)生市場策劃書眾觀當(dāng)前中國乃至世界的銷售市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多行業(yè)都有著他們各自的領(lǐng)頭羊，或者是群豪并行的格局；并且，我們也能觀察到，這些在各自行業(yè)叱咤風(fēng)云的品牌，除去行業(yè)壟斷的因素，幾乎有以下特點(diǎn)：內(nèi)涵，科技。誠然，我國著名的品牌“賣炭翁“也以中國悠久的炭文化為背景，在中國掀起了一股使用炭工藝品的浪潮。確實(shí)，“賣炭翁”找到了一個很好的突破口，也因此快速壯大了企業(yè)；而作為中國目前主力消費(fèi)軍之一的大學(xué)生，如果“賣炭翁”能很好地擴(kuò)展這塊市場，這無疑是給企業(yè)的強(qiáng)大加上了一塊很重要的砝碼。分析過了“賣炭翁”的成長歷程后，發(fā)現(xiàn)一個問題。雖然自
2、2002年“賣炭翁”創(chuàng)牌后，在短短的四五年時間里，公司就擁有了生產(chǎn)、加工場地15000平方米，總資產(chǎn)1300萬元，并且有30多家分公司，產(chǎn)品已輻射新加坡、香港、馬來西亞、韓國等地；但是，對于一個在迅速壯大的企業(yè)來說，四五年的時間內(nèi)資產(chǎn)只增長至1300萬元，會不會慢了慢點(diǎn)？對于要運(yùn)行30多家分公司來說，這些資產(chǎn)是不是會顯得捉襟見肘呢？而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，很大一部分就是因?yàn)椤百u炭翁”急于做大，而忽于品牌內(nèi)涵的宣傳，并沒有將牌子真正打響，從而抑制了企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。既然這份策劃是爭對大學(xué)生市場的，那就先來分析一下大學(xué)生市場的特點(diǎn)。當(dāng)前中國的大學(xué)生，在商品購買方面，可謂是走在了
3、時代的最前沿，無論是從幾元的小物件，還是幾千元的數(shù)碼產(chǎn)品，他們的購買量似乎已成了評價一款產(chǎn)品好壞的風(fēng)向標(biāo)。然而，我們也可以清楚地看到，每一款在大學(xué)生中熱銷的產(chǎn)品，不外乎有兩個特點(diǎn)：或是能讓人津津樂道的背景，或是堪稱一絕的科技含量。在此，舉幾個不同行業(yè)產(chǎn)品在大學(xué)生中熱銷的例子。鞋業(yè)。NIKE2006年的年銷售額約為150億美元，而青少年即是一個最主要的消費(fèi)軍團(tuán)，這樣的銷售額，除了依靠其過硬的品牌信譽(yù)，很重要的一個原因就是，NIKE擁有龐大的球鞋代言軍團(tuán)，每一雙熱賣球鞋的背后，幾乎都有一個超級明星代言，這無形之中也提高了產(chǎn)品的購買價值（當(dāng)然這是對絕大部分年輕人而言），包括大
4、學(xué)生在內(nèi)，他們往往是因?yàn)檫@雙鞋是自己喜愛的球星在穿而買；再者，這也是與NIKE竭力宣傳自己高科技的制造技術(shù)分不開的，當(dāng)代的大學(xué)生都具備較高的科學(xué)知識，對產(chǎn)品科技含量的關(guān)注自然也就更多，而NIKE正是抓住這個心理，大力宣傳其產(chǎn)品的科技，這進(jìn)一步提高了人們（學(xué)生）的購買欲望。再如飲料業(yè)的可口可樂百事可樂2004年在中國地區(qū)年銷售額共達(dá)190億元，其中可口130億元，百事60億元；Snoopy，SonyEricsson在中國市場的競爭地位，都說明了產(chǎn)品背景和科技的重要性。對比“賣炭翁”，我們就不難發(fā)現(xiàn)差距了。目前，雖然“賣炭翁”公司現(xiàn)已開發(fā)生產(chǎn)出床上用品系列、居室空氣凈化除
5、味系列、汽車用品系列、保健護(hù)理系列、洗浴日化用品系列、廚用系列、食用竹炭產(chǎn)品等十多個系列三百多個品種；在消費(fèi)者心目中有深刻印象的產(chǎn)品卻沒有。這又是什么原因。首先，雖然企業(yè)擁有一個很好的產(chǎn)品文化背景，卻沒有在市場中很好去宣傳這個理念，即使有宣傳，也主要集中在炭的使用功效，而忽略了產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的文化含義。要知道，一個特色產(chǎn)品，其“背后的故事”往往比實(shí)際用途更能吸引顧客的購買，尤其是對于走在時尚前沿的大學(xué)生來說，他們會熱衷于購買一個有內(nèi)涵的商品，甚至是對自己沒用。正因?yàn)闆]有大力宣傳中國的炭文化，在許多人心里就根本沒有“中國炭文化”這一概念，甚至許多顧客根本不知道“中國竹炭之
6、鄉(xiāng)”——麗水遂昌縣。所以，到“賣炭翁”購買商品的青年人仍舊不多，甚至很多人根本不知道有這個品牌，因其品牌文化吸引力而經(jīng)常購買其產(chǎn)品的人就更稀少了?？梢哉f，“賣炭翁”浪費(fèi)了“背后的故事”這一很好的無形價值商品，自然，其產(chǎn)品的工藝或?qū)嵱脙r值也得不到最大化的體現(xiàn)，最直觀的就是，價格永遠(yuǎn)只能面向中低端市場。舉兩個鮮明的對比實(shí)例，NIKE發(fā)行的KOBE2代特別配色版，發(fā)行價是1300元，而今已被炒過萬元；陳冠希代言的CLOT的一款T恤AllenegraReflectorTee發(fā)行價為2180元，現(xiàn)在也以超破4000元。排除品牌本身的實(shí)力，兩位巨星所代表的“故事”就是消費(fèi)者購買的最
7、大動力。再者，品牌各系列細(xì)化產(chǎn)品的品種過于紛雜。兩年前,在自己家鄉(xiāng)曾見過一家連鎖店，再與其官方網(wǎng)站上的樣板店對比后，給人的感覺就是：許多款產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā),顯得十分疲軟。特別是服裝類，一款T恤只出一個樣式，而且款式名也十分普通——男式T恤，就好像在賣小商品一般。而眾觀一些大品牌，都是有自己的主打系列，如NIKE目前很搶手的LEBRON系列，ADIDAS的T-Mac系列，JORDAN系列更是變態(tài)得開發(fā)到23代了；再看SnoyEricsson熱賣的W、K、S、J系列，W系列的手機(jī)更是在2004年里連續(xù)26周占據(jù)世界手機(jī)銷售榜首；再如Levi‘s
