湖南湘西州錦繡乾城項(xiàng)目第二階段實(shí)戰(zhàn)營銷思考

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1、謹(jǐn)呈：大漢集團(tuán)遠(yuǎn)大路瀏陽河?xùn)|1號(hào)項(xiàng)目營銷略溝通2008.08.27錦繡乾城項(xiàng)目第二階段實(shí)戰(zhàn)營銷思考明晰思路抓住節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化執(zhí)行本次提案旨在通過對(duì)前期銷售過程的遇到的問題進(jìn)行分析和總結(jié)，為項(xiàng)目制定切實(shí)可行的營銷和推廣策略，有力地促進(jìn)下一階段的銷售與招商。前言錦繡乾城自2007年5月亮相市場(chǎng)至今，已經(jīng)過去了16個(gè)月的時(shí)間。在這16個(gè)月里，我們已售銷售面積占總可售銷售面積已經(jīng)達(dá)到到61%，但就一樓商鋪而言，占可售商鋪接近30%；錦繡乾城經(jīng)歷了認(rèn)購、開盤、階段熱銷、推廣方向的變更、銷售速度的減緩、其他項(xiàng)目的沖擊、市場(chǎng)環(huán)境的改變……這些問題我們將在本次提案中一一解決，畢竟在有了一大段市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)周期后，

2、現(xiàn)在項(xiàng)目初步呈現(xiàn)，經(jīng)過一定的包裝將體現(xiàn)出更有說服力的一面；在嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況下，我們有信心將余下的單位達(dá)到一個(gè)小的銷售高潮?？傮w回顧：2Mission？3HowtoDo？——目標(biāo)梳理——實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行1Questions？——主要問題報(bào)告結(jié)構(gòu)1Question?主要問題：一、市場(chǎng)印象模糊：前期形象雖占據(jù)一定的市場(chǎng)高度，但缺乏相應(yīng)支撐，實(shí)際利益接入點(diǎn)沒有很好形成銜接。二、品牌號(hào)召力不夠：工程進(jìn)展速度很大程度上影響到消費(fèi)群對(duì)大漢品牌的信任與預(yù)期，優(yōu)勢(shì)品牌沒有發(fā)揮相應(yīng)作用。三、產(chǎn)品挖掘不夠：沒有形成足夠的有針對(duì)性的產(chǎn)品利益訴求，并對(duì)其進(jìn)行精辟的提煉與推廣，導(dǎo)致客群增長緩慢，客源嚴(yán)重不足。1Quest

3、ion?主要問題：三、產(chǎn)品挖掘不夠：沒有形成足夠的有針對(duì)性的產(chǎn)品利益訴求，并對(duì)其進(jìn)行精辟的提煉與推廣，導(dǎo)致客群增長緩慢，客源嚴(yán)重不足。四、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)缺乏最有效整合：項(xiàng)目自身具備相當(dāng)多的差別化優(yōu)勢(shì)，H、I棟面積較小，緊鄰萬溶江，包括其它優(yōu)勢(shì)沒有最大化清晰化整合起來。五、旅游氛圍較差：旅游商業(yè)地產(chǎn)賴以快速成長的外部大環(huán)境還不成熟，銷售與招商將相對(duì)成為一個(gè)較長期的工作。我們的戰(zhàn)略意圖是什么？通過對(duì)市場(chǎng)的研究，采取有效的銷售手段完成銷售目標(biāo)堅(jiān)持不懈，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，扎實(shí)準(zhǔn)備，積累成果。重新規(guī)劃項(xiàng)目形象，放大利益訴求，營造購買預(yù)期強(qiáng)化工程進(jìn)度，強(qiáng)化重點(diǎn)招商，營造商街氛圍2Missions?目標(biāo)梳理：

4、目標(biāo)梳理目標(biāo)三通過對(duì)市場(chǎng)的研究，采取有效的銷售手段完成銷售目標(biāo)目標(biāo)四堅(jiān)持不懈，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，扎實(shí)準(zhǔn)備，積累成果。目標(biāo)一重新規(guī)劃項(xiàng)目形象，放大利益訴求，營造購買預(yù)期目標(biāo)二強(qiáng)化工程進(jìn)度，強(qiáng)化重點(diǎn)招商，營造商街氛圍3Howtodo?實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)一重新規(guī)劃項(xiàng)目形象，放大利益訴求，營造購買預(yù)期針對(duì)投資購買及經(jīng)營性客戶，重新定位項(xiàng)目形象，最大限度營造投資預(yù)期和喚起市場(chǎng)信心。今日古乾州明天新鳳凰打造湘西旅游的下一個(gè)鳳凰今日乾州古城明朝天下鳳凰推出一系列新形象廣告，大量運(yùn)用與鳳凰相關(guān)聯(lián)的主題：通過反復(fù)不斷的重復(fù)強(qiáng)調(diào)，重塑項(xiàng)目形象。喚起人們對(duì)乾州的信心，我們?cè)诠懦堑闹行?，我們就是乾州的形象。從而形成?/p>

5、引力和拉動(dòng)力，奠定良好銷售環(huán)境。3Howtodo?實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)二強(qiáng)化工程進(jìn)度，強(qiáng)化重點(diǎn)招商，營造商街氛圍客戶群對(duì)項(xiàng)目的冷落，不僅僅是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展速度緩慢的不認(rèn)同，還包括對(duì)整體外部大環(huán)境的不認(rèn)同。本階段需要在工程上抓緊時(shí)間，尤其要考慮到與銷售相關(guān)的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，目前項(xiàng)目已初顯形象，整體質(zhì)素堪稱古城最好，項(xiàng)目工程的進(jìn)度表現(xiàn)，在本階段尤其重要，它代表了大漢的決心與能力，是接近消費(fèi)群的最直觀的手段。隨著工程的進(jìn)展，項(xiàng)目形象越來越完備，重點(diǎn)招商就成了促進(jìn)項(xiàng)目銷售乃至于未來運(yùn)營成功的最關(guān)鍵性的動(dòng)作和標(biāo)志。引進(jìn)品牌主力店，是營造商街氛圍的不二法寶，將極大地促進(jìn)中小型投資及經(jīng)營性業(yè)主的購買與入住信心。

6、良好的商街氛圍的營造，將決定著本項(xiàng)目銷售與招商的最終結(jié)果。3Howtodo?實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)三通過對(duì)市場(chǎng)的研究，采取有效的銷售手段完成銷售目標(biāo)一、開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效營銷：1、已成交老客戶2、持幣待購觀望客戶3、具備購買潛力的新客戶二、更新工地及售樓部外圍包裝：統(tǒng)一新的形象宣傳口號(hào)，盡量利用戶外媒體，尤其是北城門的良好利用，強(qiáng)化利益點(diǎn)宣傳。堅(jiān)持不懈長期派發(fā)傳單。三、打造樣板示范街：在H、I棟打造樣板街，有意識(shí)引導(dǎo)該區(qū)域銷售，并可解決中小型招商的進(jìn)駐問題。同時(shí)可為活動(dòng)營銷提供良好的場(chǎng)地條件。四、活動(dòng)營銷：為了給銷售與招商創(chuàng)造必要的外部環(huán)境，大量利用活動(dòng)營銷是最主要的手段，這是一個(gè)沒有條件創(chuàng)造條件

7、也要上的關(guān)鍵營銷步驟，將極大地促進(jìn)目標(biāo)客群量的增加。3Howtodo?實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行：目標(biāo)四堅(jiān)持不懈，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，扎實(shí)準(zhǔn)備，積累成果。市場(chǎng)整體大環(huán)境條件較差的客觀因素，使我們必須認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目銷售與招商的工作絕非一日之功，必須有長期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。在整體客群較少，成交低迷的情況下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持不懈，是當(dāng)前最主要的操作手法之一，其主要體現(xiàn)在，抓住每一個(gè)走進(jìn)來的客戶，長期不懈地派發(fā)DM單，扎實(shí)地做好客戶維系與挖掘的工作。著手準(zhǔn)備軟條件基礎(chǔ)，包括客戶介紹