淺談企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、淺談企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所面臨的首要問題是市場(chǎng)問題。一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展，甚或占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須有一個(gè)良好的、寬松的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和長(zhǎng)遠(yuǎn)的、科學(xué)的、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于駕馭整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，發(fā)揮企業(yè)的最大潛力，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，具有極其重要的意義。一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行的，就如同生物體、有機(jī)體一

2、樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是在它所生存的社會(huì)“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。不管企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃的多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，都要受到機(jī)遇的擺布及瞬間變化的影響和干擾，換句話說，企業(yè)同世間萬物一樣，在很大程序上受到其生存環(huán)境的影響。１、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境-8-所謂宏觀環(huán)境（也稱總體環(huán)境，一般環(huán)境或間接環(huán)境）是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展，與一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況等因素是分不開的，也就是說一個(gè)國(guó)家宏觀環(huán)境的好

3、壞對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展具有舉足輕重的影響。比如1979年，中國(guó)實(shí)行改革開放的政策，放寬對(duì)家用電器等商品的進(jìn)口。日本的“日立”、“樂聲”、“聲寶”等廠家，就是由于客觀地分析了中國(guó)政治環(huán)境的變化，在日本本國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)衰落的情況下，在與英、美、德、荷等國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)中棋高一著，運(yùn)用正確的以4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4P”)組合為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，搶先一步占領(lǐng)了中國(guó)黑白電視機(jī)市場(chǎng)，大獲成功，12英寸黑白電視機(jī)一度在中國(guó)市場(chǎng)唱“主角”。２、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著緊密的關(guān)聯(lián)。微觀環(huán)境就是與企業(yè)的營(yíng)銷活

4、動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。它又細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等部門)、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等方面。是從一個(gè)角度說明了微觀環(huán)境與企業(yè)之間的關(guān)系。說明一個(gè)企業(yè)沒有好的內(nèi)部環(huán)境，這個(gè)企業(yè)就不會(huì)有好的發(fā)展方向；沒有豐富的貨源供應(yīng)，企業(yè)就會(huì)處于停滯乃至癱瘓狀態(tài)；沒有大量的輿論宣傳、中介服務(wù)及廣大的消費(fèi)者，就不能提高產(chǎn)品的信譽(yù)及銷售渠道；沒有競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有創(chuàng)新。因此說，微觀環(huán)境的變化及與企業(yè)形成的協(xié)作、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)督的關(guān)系，直接制約著企業(yè)為目標(biāo)的市場(chǎng)服務(wù)的能力，影響著企業(yè)的生存、發(fā)展

5、。３、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展的影響-8-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有動(dòng)態(tài)性、強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來說，企業(yè)的營(yíng)銷管理者無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境的影響，只能主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化，即隨機(jī)應(yīng)變；也難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見營(yíng)銷環(huán)境未來的變化，但是，作為企業(yè)營(yíng)銷管理者，應(yīng)及時(shí)通過市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)，追蹤不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境，及時(shí)改變營(yíng)銷策略。營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性是研究營(yíng)銷環(huán)境的核心。在某一特定的環(huán)境下，企業(yè)與周圍環(huán)境的各個(gè)方面保持著一種微妙的平衡關(guān)系，環(huán)境一旦發(fā)生變化，這種平衡關(guān)系就會(huì)被打破。企業(yè)要想生存、發(fā)展、適

6、應(yīng)這種營(yíng)銷環(huán)境的變化，就必須要求企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)環(huán)境的變化，并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。特別是進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境錯(cuò)縱復(fù)雜、千變?nèi)f化，誰掌握和適應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化規(guī)律及變化方式，誰就能捕捉到適合自身發(fā)展的機(jī)遇，就能在這個(gè)“世紀(jì)舞臺(tái)”上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，針對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所制定的策略。其目的是使企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、內(nèi)部營(yíng)銷資源配置和不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境保持戰(zhàn)略上的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上

7、的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，完成企業(yè)戰(zhàn)略所規(guī)定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，事實(shí)證明，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略中起著越來越重要的作用。-8-營(yíng)銷戰(zhàn)略的種類很多，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)狀況和條件以及外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的不同而采用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略主要分為兩類，一類是守勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一類是攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于守勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不能充分面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)信息和市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，營(yíng)銷手段呆板單一，其結(jié)果不僅使產(chǎn)品失去了競(jìng)爭(zhēng)力，而且，現(xiàn)有的市場(chǎng)也會(huì)逐漸喪失，最終導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗，是

8、不可取的。而攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅在總體運(yùn)作過程中能積極出動(dòng)、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，而且在激烈的市場(chǎng)大戰(zhàn)中能靈活自如，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，給企業(yè)的生存發(fā)展帶來更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和成功的機(jī)遇。因此，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要盡力避守選攻，使企業(yè)得到長(zhǎng)久發(fā)展。三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略于企業(yè)