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1、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談 摘要：本文以市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，闡述了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探究了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系。市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系相較于兩者的傳統(tǒng)關(guān)系，已經(jīng)完成了根本性的逆轉(zhuǎn)，市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略的核心。關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關(guān)系；企業(yè)戰(zhàn)略前言：隨著經(jīng)濟(jì)市場的全球化，各大企業(yè)之間的競爭在逐漸的加劇，企業(yè)在激烈的競爭中如何能夠立于不敗之地，是每個企業(yè)都在研究與關(guān)注的重要難題，市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系也在發(fā)展中產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)
2、略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)競爭中，逐漸失去了優(yōu)勢地位，如何處理兩者之間的關(guān)系有待探討。一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵（一）企業(yè)戰(zhàn)略6企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在發(fā)展過程中制定的總體計(jì)劃，是企業(yè)其他細(xì)分計(jì)劃的總體框架，企業(yè)戰(zhàn)略的制定目的是為了強(qiáng)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)的短期發(fā)展與長期發(fā)展都有重要的決定性作用，利于企業(yè)的短期發(fā)展指的是企業(yè)的利潤率，相應(yīng)的長期發(fā)展指的是企業(yè)的未來是否能夠更好的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是保障企業(yè)獲取最大利潤的有效手段，從根本上來講，服務(wù)于經(jīng)營目的。托馬森對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行了劃分，按照內(nèi)容來劃分分為：生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財
3、務(wù)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略等。對于集團(tuán)企業(yè)將其劃分為四個層次：運(yùn)作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略。對于子公司的企業(yè)戰(zhàn)略劃分為三個層次：運(yùn)作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略[1]。（二）市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從全局的角度出發(fā)，站在戰(zhàn)略的角度，為了適應(yīng)當(dāng)下市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，來制定的為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的市場營銷活動的計(jì)劃，是立足于市場競爭現(xiàn)狀與企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀之上的。市場營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等，但是定制市場營銷的總戰(zhàn)略時是要先于涵蓋的戰(zhàn)略之上的，并不是簡單的復(fù)加過程。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略制定時，應(yīng)該注意的是要立足是市
4、場調(diào)研與企業(yè)自身經(jīng)營現(xiàn)狀，以戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果為改進(jìn)與監(jiān)控的導(dǎo)向。二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關(guān)系6在傳統(tǒng)的觀念中，市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)戰(zhàn)略的分支來存在的，并不具有本身的獨(dú)立性，也就是說，在企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)戰(zhàn)略必定先于市場營銷戰(zhàn)略存在，因?yàn)檫@個錯誤理念的引導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略過程中，往往是將企業(yè)戰(zhàn)略描繪成藍(lán)圖式的宏偉，而將其他戰(zhàn)略交給相關(guān)部門進(jìn)行再戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略就屬于再戰(zhàn)略之一。這就導(dǎo)致了市場營銷戰(zhàn)略受企業(yè)戰(zhàn)略的制約與控制，被牽制與總體企業(yè)戰(zhàn)略之中，完成的是自上而下的戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致市場營銷戰(zhàn)略往往與實(shí)際市場所需的營
5、銷戰(zhàn)略相不符，失去市場[2]。因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的關(guān)系導(dǎo)致的企業(yè)失敗有很多，秦池是一個典型的例子，秦池最初是山東某縣城的一家小酒廠，后來逐漸發(fā)展擴(kuò)大，主要依靠的是廣告戰(zhàn)略，最為成功的廣告戰(zhàn)略是在中央電視臺標(biāo)版廣告中的中標(biāo)。正是因?yàn)槠髽I(yè)是因?yàn)閺V告發(fā)家并開拓，就導(dǎo)致了公司總戰(zhàn)略定位于廣告戰(zhàn)略，緊隨著的市場營銷戰(zhàn)略也是跟隨著廣告戰(zhàn)略，盲目的廣告戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)沒有將關(guān)注重心放在產(chǎn)品的改進(jìn)與生產(chǎn)上，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行維護(hù)與開發(fā)，造成了企業(yè)在發(fā)展后期陷入了困境[3]。三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系隨著市場戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所起到的作用越來越大，市場營銷戰(zhàn)略被各
6、大企業(yè)開始進(jìn)行重視，市場營銷戰(zhàn)略開始脫離了企業(yè)戰(zhàn)略，作為企業(yè)獨(dú)立戰(zhàn)略而存在，不再是企業(yè)戰(zhàn)略的分支。（一）市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的逆向關(guān)系6市場營銷戰(zhàn)略的策劃的制定呈現(xiàn)新型的趨勢，以市場與消費(fèi)者為導(dǎo)向，在遵從市場發(fā)展的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為目標(biāo)原則。市場營銷是站在了解客戶需要與市場實(shí)際需求的最佳位置，對于這點(diǎn)的認(rèn)識在企業(yè)的管理層中已得到了共識，企業(yè)的管理層開始從市場經(jīng)營戰(zhàn)略來思考企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整方案。在對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行制定時，開始運(yùn)用員工的基層優(yōu)勢，讓基層市場員工參與到市場營銷策劃中來，突破了傳統(tǒng)的市場營銷制定的受企業(yè)戰(zhàn)略制約模式。市場營銷戰(zhàn)略在企
7、業(yè)發(fā)展的道路上所發(fā)揮的作用越來越明顯，市場營銷戰(zhàn)略開始從非主導(dǎo)模式向著主導(dǎo)模式邁進(jìn)，擺脫了企業(yè)戰(zhàn)略的約束，實(shí)現(xiàn)了對市場方向與顧客目標(biāo)的準(zhǔn)確判斷。市場營銷戰(zhàn)略遵循著專一化、差異化、利潤化，這三項(xiàng)市場營銷戰(zhàn)略目前已經(jīng)成為了企業(yè)戰(zhàn)略制定的原則，從一定意義上來說，這種模式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的自上而下的戰(zhàn)略模式，轉(zhuǎn)向了新型的自下而上的戰(zhàn)略方向，形成了兩者關(guān)系的逆向突破[4]。（二）市場營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略不再是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，不再是“領(lǐng)導(dǎo)”，“員工”的上下關(guān)系，市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮著越來越重要的作用，在世界500強(qiáng)的企業(yè)中，因市場營銷戰(zhàn)略取
8、得勝利的例子多的不勝枚舉，像寶潔、海爾、沃爾瑪?shù)榷荚谑袌鰬?zhàn)略方面獲得巨大的成功，并獲取巨額的商業(yè)價值。6但這并不意味著企業(yè)戰(zhàn)略就不具有戰(zhàn)
