市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談

市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談

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1、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系淺談  摘要:本文以市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內涵為出發(fā)點,闡述了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系,并在此基礎上探究了市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系。市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系相較于兩者的傳統(tǒng)關系,已經完成了根本性的逆轉,市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為了企業(yè)戰(zhàn)略的核心。關鍵詞:市場營銷戰(zhàn)略;傳統(tǒng)關系;企業(yè)戰(zhàn)略前言:隨著經濟市場的全球化,各大企業(yè)之間的競爭在逐漸的加劇,企業(yè)在激烈的競爭中如何能夠立于不敗之地,是每個企業(yè)都在研究與關注的重要難題,市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系也在發(fā)展中產生了變化,傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)

2、略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系在現(xiàn)代企業(yè)競爭中,逐漸失去了優(yōu)勢地位,如何處理兩者之間的關系有待探討。一、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的內涵(一)企業(yè)戰(zhàn)略6企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在發(fā)展過程中制定的總體計劃,是企業(yè)其他細分計劃的總體框架,企業(yè)戰(zhàn)略的制定目的是為了強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)的短期發(fā)展與長期發(fā)展都有重要的決定性作用,利于企業(yè)的短期發(fā)展指的是企業(yè)的利潤率,相應的長期發(fā)展指的是企業(yè)的未來是否能夠更好的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是保障企業(yè)獲取最大利潤的有效手段,從根本上來講,服務于經營目的。托馬森對企業(yè)的戰(zhàn)略進行了劃分,按照內容來劃分分為:生產戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、財

3、務戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略等。對于集團企業(yè)將其劃分為四個層次:運作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略。對于子公司的企業(yè)戰(zhàn)略劃分為三個層次:運作戰(zhàn)略、智能戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略[1]。(二)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從全局的角度出發(fā),站在戰(zhàn)略的角度,為了適應當下市場的經濟環(huán)境,來制定的為企業(yè)的發(fā)展服務的市場營銷活動的計劃,是立足于市場競爭現(xiàn)狀與企業(yè)經營現(xiàn)狀之上的。市場營銷戰(zhàn)略包括產品的分銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略等,但是定制市場營銷的總戰(zhàn)略時是要先于涵蓋的戰(zhàn)略之上的,并不是簡單的復加過程。企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略制定時,應該注意的是要立足是市

4、場調研與企業(yè)自身經營現(xiàn)狀,以戰(zhàn)略實施結果為改進與監(jiān)控的導向。二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關系6在傳統(tǒng)的觀念中,市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)戰(zhàn)略的分支來存在的,并不具有本身的獨立性,也就是說,在企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中,企業(yè)戰(zhàn)略必定先于市場營銷戰(zhàn)略存在,因為這個錯誤理念的引導,導致企業(yè)的領導在進行企業(yè)戰(zhàn)略過程中,往往是將企業(yè)戰(zhàn)略描繪成藍圖式的宏偉,而將其他戰(zhàn)略交給相關部門進行再戰(zhàn)略,市場營銷戰(zhàn)略就屬于再戰(zhàn)略之一。這就導致了市場營銷戰(zhàn)略受企業(yè)戰(zhàn)略的制約與控制,被牽制與總體企業(yè)戰(zhàn)略之中,完成的是自上而下的戰(zhàn)略部署,導致市場營銷戰(zhàn)略往往與實際市場所需的營

5、銷戰(zhàn)略相不符,失去市場[2]。因為這種傳統(tǒng)的關系導致的企業(yè)失敗有很多,秦池是一個典型的例子,秦池最初是山東某縣城的一家小酒廠,后來逐漸發(fā)展擴大,主要依靠的是廣告戰(zhàn)略,最為成功的廣告戰(zhàn)略是在中央電視臺標版廣告中的中標。正是因為企業(yè)是因為廣告發(fā)家并開拓,就導致了公司總戰(zhàn)略定位于廣告戰(zhàn)略,緊隨著的市場營銷戰(zhàn)略也是跟隨著廣告戰(zhàn)略,盲目的廣告戰(zhàn)略導致企業(yè)沒有將關注重心放在產品的改進與生產上,沒有對消費者進行維護與開發(fā),造成了企業(yè)在發(fā)展后期陷入了困境[3]。三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關系隨著市場戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中所起到的作用越來越大,市場營銷戰(zhàn)略被各

6、大企業(yè)開始進行重視,市場營銷戰(zhàn)略開始脫離了企業(yè)戰(zhàn)略,作為企業(yè)獨立戰(zhàn)略而存在,不再是企業(yè)戰(zhàn)略的分支。(一)市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的逆向關系6市場營銷戰(zhàn)略的策劃的制定呈現(xiàn)新型的趨勢,以市場與消費者為導向,在遵從市場發(fā)展的基礎上,以消費者為目標原則。市場營銷是站在了解客戶需要與市場實際需求的最佳位置,對于這點的認識在企業(yè)的管理層中已得到了共識,企業(yè)的管理層開始從市場經營戰(zhàn)略來思考企業(yè)戰(zhàn)略的調整方案。在對市場營銷戰(zhàn)略進行制定時,開始運用員工的基層優(yōu)勢,讓基層市場員工參與到市場營銷策劃中來,突破了傳統(tǒng)的市場營銷制定的受企業(yè)戰(zhàn)略制約模式。市場營銷戰(zhàn)略在企

7、業(yè)發(fā)展的道路上所發(fā)揮的作用越來越明顯,市場營銷戰(zhàn)略開始從非主導模式向著主導模式邁進,擺脫了企業(yè)戰(zhàn)略的約束,實現(xiàn)了對市場方向與顧客目標的準確判斷。市場營銷戰(zhàn)略遵循著專一化、差異化、利潤化,這三項市場營銷戰(zhàn)略目前已經成為了企業(yè)戰(zhàn)略制定的原則,從一定意義上來說,這種模式已經突破傳統(tǒng)的自上而下的戰(zhàn)略模式,轉向了新型的自下而上的戰(zhàn)略方向,形成了兩者關系的逆向突破[4]。(二)市場營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略不再是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分,不再是“領導”,“員工”的上下關系,市場營銷戰(zhàn)略發(fā)揮著越來越重要的作用,在世界500強的企業(yè)中,因市場營銷戰(zhàn)略取

8、得勝利的例子多的不勝枚舉,像寶潔、海爾、沃爾瑪?shù)榷荚谑袌鰬?zhàn)略方面獲得巨大的成功,并獲取巨額的商業(yè)價值。6但這并不意味著企業(yè)戰(zhàn)略就不具有戰(zhàn)

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