淺談通信企業(yè)的大客戶市場營銷戰(zhàn)略

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1、淺談通信企業(yè)的大客戶市場營銷戰(zhàn)略作者：才政［摘要］隨著中國電信業(yè)的改革和重組,通信行業(yè)體制改革的進一步深化,國內(nèi)電信行業(yè)面臨著越來越激烈的競爭環(huán)境。大客戶同大眾客戶相比較,對通信的需求更具個性化,具有相對的穩(wěn)定性,而對通信公司的貢獻附加值更大。因此,如何吸引大客戶入網(wǎng)，滿足大客戶需求,是通信公司在競爭中取得優(yōu)勢地位的關鍵所在。本文首先分析了電信業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,然后對顧客市場進行細分,確定出高顧客價值的大客戶市場,分析了大客戶顧客群的分類和特征。最后結合公司現(xiàn)狀,對大客戶戰(zhàn)略營銷進行深入研究。［關鍵詞］中國電信；大客戶價值；市場細分；營銷戰(zhàn)略6電信大客戶是通信業(yè)務收入的重要來源，在公司占有十

2、分重要的地位。本文所指的大客戶是指對于電信運營商而言，使用電信業(yè)務種類多樣、電信業(yè)務量大、電信使用費高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，成為競爭對手爭奪對象以及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。它是根據(jù)客戶的電信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M行細分的結果。大客戶已經(jīng)成為目前通信市場競爭的焦點，在企業(yè)轉(zhuǎn)型時期和３Ｇ時代企業(yè)間競爭的焦點。１細分大客戶市場，實現(xiàn)差異化服務為了有針對性地開展服務，滿足大客戶的電信要求，在營銷中的一項重要工作就是按照不同的規(guī)模對大客戶進行細分。有了周密的市場調(diào)研和準確的市場細分，就有可能制定出科學的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務。目前，按行業(yè)細分大客戶市場主要分為５大類：1金融及保

3、險類大客戶：各大銀行，保險機構，證券基金等金融行業(yè)。2黨政軍類大客戶：當?shù)卣块T，各部委及直屬單位，全國政協(xié)及其組成部門和所屬單位，軍隊，法院，檢察院等黨政軍重要客戶。3采掘業(yè)和一般制造業(yè)類大客戶：特大型、大型國企，大型國內(nèi)集體、民營企業(yè)，連鎖機構等。4科教文衛(wèi)類大客戶：大專院校，科研院所，中小學校，醫(yī)療機構等單位。65交通運輸類大客戶：從事物流運輸?shù)钠髽I(yè)等。有了周密的市場調(diào)研和準確的市場細分，就有可能制定出科學的營銷策略，實現(xiàn)差異化服務。針對黨政軍類大客戶，可以采取以下營銷策略：（１）推動政府部門專網(wǎng)信息化建設，重點發(fā)展ＭＰＬＳＶＰＮ，網(wǎng)元出租，寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。（２）抓住政府由管理型

4、向服務型轉(zhuǎn)型的有利時機，大力發(fā)展呼叫中心，寬帶商務，寬視界業(yè)務。（３）利用政府部門的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展政府行業(yè)信息化建設，重點推出電子政務，遠程教育，醫(yī)療信息化，警務信息化，平安中國，網(wǎng)上申報等行業(yè)化應用。針對金融及保險類大客戶，可以采取以下營銷策略：（１）在保障通信質(zhì)量的前提下，為客戶提供一攬子解決方案，重點發(fā)展網(wǎng)元出租業(yè)務，對重點高端客戶主動進行光纖化改造，以期穩(wěn)定客戶。（２）挖掘客戶深層次需求，隨著網(wǎng)上銀行業(yè)務的快速發(fā)展，向客戶提供短信等增值業(yè)務。２多級營銷是大客戶營銷的主要方式6如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時，保持住老的

5、大客戶。但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點。我們可以借鑒美國營銷學者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關系營銷手段，以加強與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的回頭客、忠誠客。一級關系營銷也可被稱為財務層次營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格優(yōu)惠來刺激目標大客戶以增加企業(yè)收益。在一級關系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的大客戶以財務獎勵的營銷計劃。二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶保持更為緊密

6、的聯(lián)系，實現(xiàn)對大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無形的大客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立大客戶檔案來與大客戶保持長久的聯(lián)系。中國電信成立了信之緣大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強與大客戶的溝通，增進主客相互之間的友誼，實現(xiàn)與大客戶的零距離，以更好地為大客戶服務。6三級關系營銷是企業(yè)在向大客戶提供財務利益和社會利益的同時，與大客戶結成穩(wěn)定的結構紐帶聯(lián)系。這種關系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市

7、場地位的關鍵能力。通過這樣的核心競爭能力與客戶建立起良好的結構性關系，在減少大客戶轉(zhuǎn)向其他競爭者可能性的同時，力求增加新的大客戶脫離其他競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的可能性。財務層次營銷、社交層次營銷和結構層次營銷這3種與客戶建立關系營銷的手段，在實際操作過程中應根據(jù)具體企業(yè)和當?shù)卮罂蛻舻牟町惽闆r加以靈活運用，從而使更多大客戶成為企業(yè)的長期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。３真誠溝通是成功營銷的有力保證電信運營企業(yè)應積極創(chuàng)造和利