危機(jī)公關(guān)論文

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1、從蘇泊爾不粘鍋與三鹿毒奶粉事件危機(jī)公關(guān)案例分析解讀危機(jī)公關(guān)六大原則一事件回放近年來(lái)，企業(yè)危機(jī)事件層出不窮。最典型的莫過(guò)于2008年爆出的三鹿三聚氤胺奶粉事件，使國(guó)人對(duì)奶粉談虎色變，而且在國(guó)際市場(chǎng)也掀起了不小的波瀾，這對(duì)中國(guó)的奶制晶企業(yè)不啻是一種災(zāi)難。最終因危機(jī)公關(guān)處理失敗，三鹿以企業(yè)破產(chǎn)，高層管理者入獄,品牌被扌n賣(mài)的慘淡結(jié)局收?qǐng)?。面?duì)危機(jī)事件中錯(cuò)綜復(fù)雜的糾葛，如何審時(shí)度勢(shì)，防微杜漸，關(guān)鍵時(shí)刻果斷出擊?反Z,在2004年“特富龍”事件中有著出色表現(xiàn)的浙江蘇泊爾股份有限公司提供了一個(gè)很好案例，作為處理此次事件核心人物之一蘇泊爾公司總裁助理胡濱先生指出：處理危機(jī)公關(guān)“貴在神速，勝在思

2、想、重在執(zhí)行”，本案例即充分的貫徹了這個(gè)思想，第一時(shí)間做出反應(yīng)、第一時(shí)間堅(jiān)定立場(chǎng)、第一時(shí)間組成危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)，鎮(zhèn)定應(yīng)對(duì)，有力的控制住局勢(shì)，在一場(chǎng)可能顛覆整個(gè)中國(guó)炊具行業(yè)的危機(jī)中上演了一出“翻盤(pán)大逆轉(zhuǎn)”的好戲。二相關(guān)理論分析1、危機(jī)與危機(jī)公關(guān)從《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)物》一書(shū)屮，我們得知“危機(jī)指的是突然發(fā)生的，可能?chē)?yán)重地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件。危機(jī)公關(guān)指的就是發(fā)生此類(lèi)事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即運(yùn)用公共關(guān)系的手段對(duì)此類(lèi)事件的處理?！迸c其他類(lèi)型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。2、危機(jī)公關(guān)處理6大原則①承擔(dān)責(zé)任原則危機(jī)發(fā)生后，無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非企業(yè)都

3、應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并向公眾致歉，從而贏得公眾的理解和信任。②真誠(chéng)溝通原則包括誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。其屮，誠(chéng)意是指事件發(fā)生后第一時(shí)間，公司高層應(yīng)公開(kāi)說(shuō)明情況并致歉；誠(chéng)懇是指不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)溝通；誠(chéng)實(shí)是指企業(yè)不能撒謊，耍實(shí)事求是。③速度第一原則公司必須快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，避免危機(jī)擴(kuò)大化。④系統(tǒng)運(yùn)行原則逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。⑤權(quán)威證實(shí)原則危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)請(qǐng)權(quán)威性的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，重獲消費(fèi)者信任。⑥利用趨勢(shì)原則根據(jù)事態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略，

4、弄清事件來(lái)龍去脈后，再把真相公諸于世，挽回消費(fèi)者信心。案例分析蘇泊爾危機(jī)公關(guān)的成功1承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則危機(jī)事件發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：i方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)；另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意口已的感受。所以不管孰是孰非，在危機(jī)面前，企業(yè)首先要做的就是承擔(dān)責(zé)任，給公眾一個(gè)解釋與說(shuō)明。由于“特富龍致癌”、“不粘鍋有焉”等不實(shí)報(bào)道，蘇泊爾面臨著嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)與聲譽(yù)危機(jī)。對(duì)此蘇泊爾首先決定采取坦誠(chéng)面對(duì)公眾、開(kāi)放媒體通道。及時(shí)公布調(diào)查結(jié)果，盡量保持信息的對(duì)稱(chēng)性與暢通性。以客觀冷靜的態(tài)度穩(wěn)定公眾及用戶的情緒，并借此樹(shù)立企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的好形象。2真誠(chéng)溝通

5、原則真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基木原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。企業(yè)在處理危機(jī)事件中若做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。在危機(jī)處理中，蘇泊爾秉承真誠(chéng)溝通的原則，及時(shí)地對(duì)危機(jī)事件涉及的方方面面的公眾，比如媒體、消費(fèi)者等，開(kāi)展有的放矢的傳播溝通，在危機(jī)處理中處于積極主動(dòng)的地位。3速度第一原則中國(guó)有句古話叫做“好事不出門(mén)，壞事行千里?！痹谖C(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi),消息會(huì)如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠、真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的消息往往不多，社會(huì)上充斥著流言甚至謠言。在速度上，蘇泊爾確立24小時(shí)內(nèi)反應(yīng)機(jī)制，迅速開(kāi)展行動(dòng)，圍繞不粘鍋到底有沒(méi)有毒核心問(wèn)題

6、進(jìn)行媒體調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等，這些調(diào)查結(jié)果為制定后期的危機(jī)處理策略提供了有力依據(jù)，實(shí)現(xiàn)了在最短時(shí)間內(nèi)將不良影響降到最低。4系統(tǒng)運(yùn)行原則“危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下兒點(diǎn)：以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)；統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)；果斷決策，迅速實(shí)施；合縱連橫，借助外力；循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治?！泵鎸?duì)危機(jī)的來(lái)臨，蘇泊爾迅速成立危機(jī)應(yīng)對(duì)項(xiàng)H小組，采取“開(kāi)放媒體通道”和“行業(yè)共度難關(guān)”兩人策略來(lái)解決危機(jī)。做到了系統(tǒng)運(yùn)行，并爭(zhēng)取到外力廣泛的支持與理解。5權(quán)威證實(shí)原則請(qǐng)重量級(jí)的第三者尤其是該領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除自已的警戒心理，重獲消費(fèi)群體的信任。在調(diào)查不粘鍋是否有毒的問(wèn)題時(shí)，蘇

7、泊爾明智地將話語(yǔ)權(quán)交給媒體及權(quán)威機(jī)構(gòu)求證上，獲取了公眾的再次信任，緩解了信任危機(jī)。6利用趨勢(shì)原則按照時(shí)間和事件發(fā)展進(jìn)度，蘇泊爾圍繞此次危機(jī)事件傳播經(jīng)歷的兩個(gè)階段（“特富龍”事件危機(jī)公關(guān)、消費(fèi)者訴訟案），開(kāi)展了各級(jí)各類(lèi)媒體多種形式的高強(qiáng)度傳播，以此圓滿度過(guò)了危機(jī)。并且在特富龍有毒事件落定，轉(zhuǎn)危為安后。蘇泊爾公司新成立了企劃部，負(fù)責(zé)公司整體對(duì)外公關(guān)。此次危機(jī)公關(guān)，歷經(jīng)半年Z久，涉及全國(guó)大部分媒體、全國(guó)消費(fèi)者;作為主耍當(dāng)事方Z—的蘇泊爾公司，歷經(jīng)磨難，在危機(jī)過(guò)后變得更強(qiáng)大。蘇泊爾股票2