目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

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1、第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。2．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷步驟第一步：市場(chǎng)細(xì)分第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三步：進(jìn)行市場(chǎng)定位3．市場(chǎng)細(xì)分的利益①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。②可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。③有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4．市場(chǎng)細(xì)分方法①同質(zhì)偏好②分散偏好③集群偏好5．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)l地理細(xì)分，企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

2、l人口細(xì)分，企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。l行為細(xì)分，企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。l心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。6．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶顧客規(guī)模其他變量7、市場(chǎng)細(xì)分的有效性可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性可區(qū)分性8．反市場(chǎng)細(xì)分l出現(xiàn)的原因：西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”許多市場(chǎng)被過分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影

3、響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。l策略：反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。第二節(jié)市場(chǎng)選擇1．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：（其確定有三種選擇）l無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷：用一種產(chǎn)品去滿足多個(gè)市場(chǎng)的所有需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究促銷等成本費(fèi)用。缺點(diǎn)：某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售是不可能的。l差異性市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷方面加以改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)：滿足消費(fèi)者多樣化需求。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加。l集中性市

4、場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)取得較大的市場(chǎng)占有率優(yōu)點(diǎn)：在特定的市場(chǎng)取得有利地位。缺點(diǎn)：有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位的含義：指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、定位步驟第一步：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、分析競(jìng)爭(zhēng)形式。2、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量。3、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益要求決定企業(yè)應(yīng)該做什么，衡量企

5、業(yè)的條件和能力是否能做到。第二步：準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①經(jīng)營(yíng)管理方面②技術(shù)開發(fā)方面③采購(gòu)方面④生產(chǎn)方面⑤市場(chǎng)營(yíng)銷方面⑥財(cái)務(wù)方面⑦產(chǎn)品方面第三步：顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、定位依據(jù)和方法依據(jù)：產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)定位方法：初次定位重新定位對(duì)峙定位避強(qiáng)定位