論品牌延伸策略及其運(yùn)用

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1、論品牌延伸策略及其運(yùn)用中央財(cái)經(jīng)大學(xué)會計(jì)系劉紅霞*摘要：品牌延伸作爲(wèi)一種全新的企業(yè)經(jīng)營策略，具有降低營銷費(fèi)用，爲(wèi)消費(fèi)者捉供更完整的選擇和實(shí)現(xiàn)品牌在使用中增値的作用。實(shí)行品牌延仲策略要充分考慮到品牌資産、消費(fèi)者評價(jià)、品牌類型和品牌個(gè)性定位等因素的影響。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要加強(qiáng)品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規(guī)避和防範(fàn)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞：品牌延伸品牌傘效應(yīng)_、品牌延伸的內(nèi)涵及其作用品牌延伸作爲(wèi)品牌運(yùn)營的…種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新産品上的經(jīng)營行爲(wèi)，

2、美國的品牌戦略硏究專家愛德華?N?濤伯稱之爲(wèi)“特許延伸”。這裏的“新産品”是指與企業(yè)原有産品在生産原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。廣義的品牌延伸不僅包JS將現(xiàn)有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有産品之上的行爲(wèi)。這裏所說的“改進(jìn)”包括品位、包裝、容?量甚至形狀的變化。這;總味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個(gè)産品與産品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。實(shí)際上，

3、企業(yè)營銷實(shí)踐屮更常用的是一個(gè)品牌在某一條産品線上進(jìn)行延伸的策略，我們稱之爲(wèi)品牌的“産品線延伸”。自20世紀(jì)7（）年代以來，品牌延伸作爲(wèi)一種金業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得到廣泛的應(yīng)用。品牌延仲之所以作爲(wèi)一種全新的營銷策略，逐步成爲(wèi)企業(yè)發(fā)展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲(wèi)它具有以下幾方面作用：（-）品牌延伸可以産生品牌傘效應(yīng)，降低營銷費(fèi)用。所謂品牌傘效應(yīng)是指在市埸中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)在對同--牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因爲(wèi)消費(fèi)者往往會運(yùn)用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的英它商品。換

4、言之，在品牌傘效應(yīng)作用下，企業(yè)通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽(yù)和産品聲譽(yù)，使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)接受新産品，從而節(jié)省新産品進(jìn)入巾場所必需的宣傳、促銷等營銷費(fèi)用，並能迅速佔(zhàn)領(lǐng)市場。（二）成功的品牌延伸能爲(wèi)現(xiàn)存的品牌或産品線帶來活力，爲(wèi)消費(fèi)者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭屮，一個(gè)?企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運(yùn)。作爲(wèi)美國首家國際性公司，在20世紀(jì)30年代至40

5、年代，世界上每3部縫紐機(jī)中就有兩部是“勝家”公司的産品。然而到了1986年，勝家公司董事會沈痛宣佈“勝家”從此不再生産縫紐機(jī)。“勝家”爲(wèi)何如此慘??？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統(tǒng)産品，沒有實(shí)行田可品牌延伸策略，忽視了國際市埸和消費(fèi)者需求的變化。直到1985年，勝家公司能提供給市場的仍然是一副老面孔的産品。而此時(shí)，其它競爭者紛紛順應(yīng)社會潮流，大規(guī)模進(jìn)行品牌延伸，開發(fā)新産品，如日本硏製山的“會說話”的縫紐機(jī)等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被英它品牌侵吞，最終被完全擠山市場?？梢姡?/p>

6、業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新産品，才能滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)不同的選擇需求，同時(shí)還可以延長産品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。（三）品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用屮的增値。與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共亨已有品牌的影響力，可以在相對較短的時(shí)間內(nèi)立竿見影地捉高産品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著金業(yè)規(guī)模的攪大和市場佔(zhàn)有率的提高，反過來會進(jìn)-?步擴(kuò)大品牌的市場影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)値和企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)

7、，從而達(dá)到品牌在使用中保値增値的冃的。二'影響品牌延伸策略的因素分析根據(jù)國內(nèi)外品牌理論學(xué)者的硏究和企業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐，下列因素對品牌延伸能否取得成功具有決定性的影響：（一）品牌資産。品牌資産是品牌的價(jià)値的體現(xiàn)，是品牌知名度'品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)感知）和附著在品牌上的其它資産等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。由於品牌延伸是企業(yè)利用消費(fèi)者對原有品牌的良好態(tài)度和感知以及愛屋及烏的心理機(jī)制，發(fā)揮現(xiàn)有品牌資産價(jià)値的擴(kuò)張功能的一種策略，因此，具有資産價(jià)値大的強(qiáng)勢品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)。一?般

8、說來，品牌資産價(jià)値越大，其延伸能力就越強(qiáng)；反過來，成功的品牌延伸，可以黔富和強(qiáng)化原有品牌的內(nèi)涵，使品牌價(jià)値與市埸空間都得到提升，實(shí)現(xiàn)品牌在使用中增値。這就要求企業(yè)在品牌延伸之前練好內(nèi)功，構(gòu)建強(qiáng)大的品牌資産作爲(wèi)支撐。正確處理品牌延伸與品牌資産的關(guān)係對産品線延伸來說顯得尤爲(wèi)重要。産品線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上劉紅霞1中央財(cái)經(jīng)人學(xué)會計(jì)系1通訊地址：北京海澱星學(xué)院南路39號?100081E-MAIL:cdamy@163.com.延伸和雙向延伸。所謂向下延仲是指原品牌定位於市場頂