【精品】蒙牛案例分析

《【精品】蒙牛案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、石頭、剪刀、部小組案例：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份，屬中外合資企業(yè)?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元,職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲"中國(guó)名牌"、"中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億

2、元增加到108億元，年均遞增158%；年度納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元年均遞增180%；凈利潤(rùn)由53萬(wàn)元增加到4?56億元，年均遞增208%；主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。2008年9月19H,國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。蒙牛人在茫茫的內(nèi)蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)可以和中國(guó)奶業(yè)首強(qiáng)伊利集團(tuán)比肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。蒙牛是如何在短短的六年時(shí)間里把蒙牛品

3、牌塑造成中國(guó)乳業(yè)頂級(jí)品牌的呢？我們來(lái)分析蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)。案例分析：蒙牛的成功表現(xiàn)在很多方面，比如說他的體制，他的優(yōu)秀企業(yè)文化，他的卓越的領(lǐng)導(dǎo)層…。但我覺得，營(yíng)銷在一個(gè)企業(yè)的成功中占有非常重要的地位，所以，就只從營(yíng)銷策略方面談蒙牛的不尋常之路。一、公共營(yíng)銷策略公益營(yíng)銷概念：公益營(yíng)銷，是企業(yè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以人和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn),借助公益活動(dòng)樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。公益營(yíng)銷不等同于公益活動(dòng)，它需要與企業(yè)的形象塑造、銷售促進(jìn)有機(jī)地結(jié)合。下面是蒙牛一系列把公益營(yíng)銷活動(dòng)：1、城市公益：不同凡響的開始19

4、99年蒙牛剛起步的時(shí)候可以說是“一窮二白”，沒有工廠，沒有品牌，也沒有市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛卻把900萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的三分之一用于公益宣傳，讓企業(yè)問世就出手不凡。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就出現(xiàn)蒙牛的500多塊戶外廣告牌，上面寫著“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，下書“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌一一中國(guó)乳都?呼和浩特，啲倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬(wàn)元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內(nèi)蒙古喝彩》，”背面的主題為《我們共同的品牌__中國(guó)

5、乳都?呼和浩特》。重點(diǎn)分析：第二品牌戰(zhàn)略和地方發(fā)展的口號(hào)。（企業(yè)首先站在行業(yè)和地域的角度，希望以乳品行業(yè)帶動(dòng)內(nèi)蒙古的發(fā)展，而喊出這樣宏偉愿望的企業(yè)在公眾心目中也會(huì)是實(shí)力不俗的?！皠?chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”這個(gè)策略和廣告史上著名的艾維斯出租車“我們是老二，，異曲同工，以退為進(jìn)，借用伊利的知名度，成功占據(jù)消費(fèi)者的心智，等于蒙牛產(chǎn)品還沒有賣就成了第二品牌。）2、贊助申奧：感恩回報(bào)2001年夏天，國(guó)人的目光都聚集在“申奧”上，聚集最多眼球的事件通常也是商機(jī)無(wú)限的事件。剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，在2001年4月份，蒙牛就在深圳發(fā)動(dòng)了“萬(wàn)人簽名”活動(dòng)一一“深

6、圳共申奧，鵬程大簽名匕這是其后贊助申奧的一次預(yù)熱。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，蒙牛在消費(fèi)者購(gòu)買的每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)1000萬(wàn)元，分期分批捐給奧組委。在捐款信息發(fā)布的時(shí)候，蒙牛舉行了新聞發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行了公證,同時(shí)向中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)致信?！豆饷魅?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等幾十家媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。之后，蒙牛在《北京晚報(bào)》、《南方周末》等全國(guó)40多個(gè)城市主要報(bào)紙上，做了題為《一個(gè)“兩歲半的孩子，，為何向奧運(yùn)捐款1000萬(wàn)元》的軟性宣傳。“一個(gè)兩歲半的孩子”與“捐款1000萬(wàn)元”形成了極大的反差，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大輿論效

7、應(yīng)。重點(diǎn)分析：怎樣實(shí)現(xiàn)把消費(fèi)者、公益、品牌有效的連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。（把信息傳播到終端。這樣，蒙牛的公益行為就與消費(fèi)者天衣無(wú)縫地聯(lián)系在了一起,每個(gè)購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠感覺到自己為“申奧”做了貢獻(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值借助蒙牛得到發(fā)揮，蒙牛借此又升華了品牌形象。）3、抗擊“非典，，：同甘共苦2003年春天，整個(gè)中國(guó)都籠罩在“非典”的恐慌中，蒙牛在新世紀(jì)中國(guó)第一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)中，扮演了和中國(guó)及國(guó)人同甘共苦的角色，禁止經(jīng)銷商漲價(jià)、大做公益宣傳、捐款捐奶，在全民萬(wàn)眾一心抗擊“非典”的過程中，蒙牛的形象也得以大幅度提升。重點(diǎn)分析：蒙牛再一次成為媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)，當(dāng)時(shí)

8、蒙牛在各大媒體的稱謂是“全國(guó)首家資助，