國(guó)外近十年旅游目的地游客忠誠(chéng)研究綜述

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1、國(guó)外近十年旅游目的地游客忠誠(chéng)研究綜述［摘要］本文對(duì)檢索到的國(guó)外近十年旅游目的地游客忠誠(chéng)研究相尖文獻(xiàn)進(jìn)行了較為詳細(xì)的梳理和評(píng)析。內(nèi)容上這些文獻(xiàn)主要圍繞對(duì)三個(gè)基本問(wèn)題的分析而展開(kāi)：目的地忠誠(chéng)的概念內(nèi)涵和識(shí)別指標(biāo)、目的地忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素、目的地各忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷和管理。最后，筆者還對(duì)國(guó)外該領(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究局限作了簡(jiǎn)要分析，并展望其未來(lái)可能的發(fā)展走向，以期能為國(guó)內(nèi)相尖研究提供參考和啟示。［尖鍵詞］旅游目的地游客忠誠(chéng)；忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素；忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)［中圖分類號(hào)］F59［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1002—5006(2010)01—0086

2、—09一、引言旅游營(yíng)銷研究中的“游客忠誠(chéng)”概念是從一般營(yíng)銷中的“品牌忠誠(chéng)”和服務(wù)營(yíng)銷中的“顧客忠誠(chéng)”發(fā)展而來(lái)的。由于“忠誠(chéng)”消費(fèi)者在成本、收入、口碑宣傳等方面能給產(chǎn)品生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大益處'培育“忠誠(chéng)”成為每個(gè)企業(yè)為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須遵循的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)“游客忠誠(chéng)”問(wèn)題的尖注最早出現(xiàn)在休閑、娛樂(lè)和接待業(yè)等與旅游相尖的領(lǐng)域(20世紀(jì)90年代初)，研究對(duì)象主要是高爾夫、旅館等購(gòu)買頻率較高或活動(dòng)類產(chǎn)品。在全球化進(jìn)程下，各旅游目的地之間的文化同質(zhì)性增強(qiáng)，可替代性加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇行為更加成熟，目的地營(yíng)銷所面臨的形勢(shì)與其產(chǎn)

3、品特點(diǎn)差異較大的企業(yè)營(yíng)銷正日趨接近。為提高營(yíng)銷效率，品牌化、尖系營(yíng)銷等傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷手段已被目的地所借鑒和嘗試，并在學(xué)術(shù)上產(chǎn)生了相應(yīng)的研究前沿點(diǎn)。作為目的地品牌化主要益處和終極指向的“游客忠誠(chéng)”隨之于20世紀(jì)90年代后期逐漸得到學(xué)術(shù)和實(shí)踐界的重視。本文對(duì)檢索到的近十年國(guó)外旅游目的地游客忠誠(chéng)研究相尖文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、評(píng)析，總結(jié)其主要研究視角、研究?jī)?nèi)容、研究局限，展望其研究發(fā)展，以期能為國(guó)內(nèi)相尖研究提供參考和啟示。二、文獻(xiàn)概況筆者通過(guò)對(duì)ScienceDirect、SagePublications、EBSCO、Emerald、WileyInte

4、rScienee這5大外文數(shù)據(jù)庫(kù)分別在篇名、尖鍵詞和摘要中輸入“destinationloyalty”、Toyalvisitor"、"repeatvisitation(或first-tim——ers‘repeaters)”進(jìn)行聯(lián)合檢索，共檢索到與旅游目的地游客忠誠(chéng)直接相尖的文獻(xiàn)36篇(截止到2009年4月21B)o總體上看，做理論性探討的文章非常少，只有5篇，其余31篇都為實(shí)證研究。內(nèi)容上，這些文獻(xiàn)主要圍繞回答3大方面問(wèn)題：1,什么是目的地游客忠誠(chéng)?這涉及的是對(duì)目的地游客忠誠(chéng)的識(shí)別，即其概念內(nèi)涵和操作化定義。2，目的地游客忠誠(chéng)是如何

5、形成的？探尋目的地游客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，以開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)培育忠誠(chéng)。3，目的地如何針對(duì)不同的忠誠(chéng)游客細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷和管理？這涉及對(duì)不同類型的忠誠(chéng)游客行為差異的發(fā)現(xiàn)、闡釋和預(yù)測(cè)，以及在此基礎(chǔ)上針對(duì)管理方案和營(yíng)銷計(jì)劃的開(kāi)發(fā)。在研究中，這3個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上又是密切尖聯(lián)的:目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型中各變量尖系的確定需要對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行操作測(cè)量；對(duì)不同忠誠(chéng)游客細(xì)分市場(chǎng)的劃分要以忠誠(chéng)識(shí)別指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；而目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素和相應(yīng)忠誠(chéng)培育策略的開(kāi)發(fā)又常常是結(jié)合了不同的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)探討。本文下一部分將對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容所涉及的這幾個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)回顧和梳理。

6、三、文獻(xiàn)內(nèi)容回顧(-)目的地游客忠誠(chéng)的概念內(nèi)涵和操作化定義在一般營(yíng)銷研究中，大多數(shù)學(xué)者都已認(rèn)同最初由德(Day)提出的“忠誠(chéng)”是一個(gè)包含“行為忠誠(chéng)(behavioralloyalty)n和“態(tài)度忠誠(chéng)(attitudinalloyal-ty)n成分的“二維構(gòu)念(tWOdimensionalconstruct)”，即“品牌忠誠(chéng)不僅僅是對(duì)同一品牌的連續(xù)購(gòu)買，還應(yīng)包括態(tài)度上的偏好”。綜觀檢索到的文獻(xiàn),國(guó)外旅游學(xué)者似乎并未給目的地游客忠誠(chéng)下過(guò)一個(gè)明確的概念定義，但多數(shù)在對(duì)其進(jìn)行分析時(shí)都引述、依據(jù)了德、拜克曼和克朗姆頓(Backman&Crom

7、pton)的研究，表明理論上也認(rèn)同目的地游客忠誠(chéng)的“行為+態(tài)度”二維結(jié)構(gòu)。操作化定義的開(kāi)發(fā)旨在對(duì)抽象構(gòu)念進(jìn)行實(shí)際測(cè)量。據(jù)嘉克拜和蔡斯特納特(Jacoby&Chestnut)的分類法，品牌忠誠(chéng)的操作性定義大體上可分為3種：行為測(cè)量方法、態(tài)度測(cè)量方法和綜合測(cè)量方法(行為和態(tài)度的結(jié)合)。行為測(cè)量方法主要使用5種指標(biāo)：購(gòu)買次序、購(gòu)買比率、購(gòu)買概率、以上3者綜合以及以上3者隨機(jī)組合。態(tài)度測(cè)量方法基于消費(fèi)者品牌偏好和購(gòu)買意向，衡量消費(fèi)者對(duì)特定品牌(產(chǎn)品)心理承諾和情感依戀的強(qiáng)度，它源自對(duì)行為測(cè)量方法的質(zhì)疑和補(bǔ)充。迪克和拜蘇(Dick&Basu)

8、指出，行為測(cè)量方法缺乏概念支撐點(diǎn)，只是度量出一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的靜態(tài)結(jié)果，不能充分解釋影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的因素。綜合測(cè)量方法同時(shí)考慮了忠誠(chéng)的行為和態(tài)度兩個(gè)方面，但也有一定問(wèn)題?！笆紫?，行為指標(biāo)和態(tài)度指標(biāo)應(yīng)如何賦予權(quán)重；其次，行為是對(duì)一個(gè)時(shí)段的評(píng)