電商經(jīng)營(yíng)中要注意品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用

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1、電商經(jīng)營(yíng)中要注意品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向形態(tài)更高級(jí)、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。如何推動(dòng)制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變成為當(dāng)下的重點(diǎn)和焦點(diǎn)。而打造品牌經(jīng)濟(jì)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已成為新常態(tài)發(fā)展的重要支撐和進(jìn)取方向。品牌就是我們的一張名片，是最好的廣告。李克強(qiáng)總理提出大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，電商是其中重要的一環(huán)，我們開發(fā)區(qū)也有電商服務(wù)平臺(tái)，政府也對(duì)電商的發(fā)展十分重視，那么我們的電商如何做強(qiáng)做大，做出自己的品牌，最后脫穎而出，是我們值得考慮的問(wèn)題。今天從網(wǎng)上比較有名的電商三只松鼠入手，分析一下電商品

2、牌創(chuàng)建中策略的重要性，通過(guò)它的發(fā)展軌跡，談一點(diǎn)我個(gè)人的看法。我之所以關(guān)注它，很簡(jiǎn)單，我也買過(guò)他們店里的產(chǎn)品,在網(wǎng)上看到他們已經(jīng)成功進(jìn)行了第四輪融資，總額度達(dá)到3億元。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商賣堅(jiān)果的達(dá)到這個(gè)高度，我認(rèn)為應(yīng)該值得我們注意一下他們的品牌策略。事實(shí)上，他是傳統(tǒng)營(yíng)銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長(zhǎng)的電商。章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷人士，透過(guò)他，我認(rèn)為能觀察到未來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)商家對(duì)電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負(fù)態(tài)勢(shì)。我們這些買家見證了三只松鼠的崛起。或者說(shuō)，第一階段的崛起。三種松鼠有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個(gè)方面。這是他崛起的第

3、一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒(méi)有靠譜的人去實(shí)施，那就等于空氣。其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細(xì)節(jié)都抓的很好。大方向是抓評(píng)論、抓客戶回饋；細(xì)節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)全流程。但是對(duì)于那些有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來(lái)說(shuō)，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)在紅海中挖掘藍(lán)海。堅(jiān)果類市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。但是中國(guó)

4、商人足夠多，任何藍(lán)海都是紅海。只不過(guò)有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧根果市場(chǎng)，很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大的市場(chǎng)意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級(jí)市場(chǎng)。在這里我們簡(jiǎn)單的分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng)，A市場(chǎng)：散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng)：袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)。A市場(chǎng)的代表并非是某個(gè)淘寶商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪,其特征為：購(gòu)買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化。B市場(chǎng)的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來(lái)伊份（它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛

5、的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性。B市場(chǎng)的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購(gòu)買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無(wú)聊或者忙碌的下午，添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來(lái)不愉快。買著太累,是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒(méi)處扔,是不愉快等等。他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來(lái)一份。但問(wèn)題是，正如傳統(tǒng)營(yíng)

6、銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌，因?yàn)闆](méi)法靠裝潢取勝、也沒(méi)法靠商場(chǎng)背書取勝，所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。2?對(duì)話式營(yíng)銷從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在,客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對(duì)一的交流！什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當(dāng)我們塑造了唯一性的品牌代言人。這個(gè)品牌自然就活了。這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論

7、是三只松鼠描述頁(yè)的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是''三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的?！拔液湍憬涣髁恕?，你一定會(huì)記住我。深淺而已。其實(shí)這一招，其雛形早已有之。比如傳統(tǒng)的服裝小店（老板娘是代言人）、比如淘寶很多百萬(wàn)級(jí)賣家（老板有一個(gè)口語(yǔ)化的自稱，頁(yè)面到處是自言自語(yǔ)）。對(duì)話式營(yíng)銷是支撐松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。3?適銷對(duì)路完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。市場(chǎng)很大（并且還在增大）適銷對(duì)路找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源提高轉(zhuǎn)化率（對(duì)話式營(yíng)銷塑造品牌，從而提升轉(zhuǎn)化率，等于是降低單位流量成本，講而提高

8、流量報(bào)價(jià)，迸而使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出謊量爭(zhēng)奪）資源傾斜，全力投入擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源@Phineas從傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，就是找到最適合開店的區(qū)域，比如小區(qū)門口（找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源）；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平（提高轉(zhuǎn)化率）；最后