品牌危機公關(guān)經(jīng)典案例剖析

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1、品牌危機公關(guān)經(jīng)典案例剖析目錄“冠牛園危機”及帶給我們的啟示2雀巢奶粉碘超標(biāo)事件6“同仁堂”如何應(yīng)對危機13寶潔SK-II事件危機17博士倫“護理液”風(fēng)波23光明“過期奶”事件風(fēng)波30巨能鈣“雙氧水”事件40索尼“問題相機”事件47洋酒芝華士危機風(fēng)波53三鹿毒奶粉危機風(fēng)波57“冠生園危機”及帶給我們的啟示2004年1M31R，備受人們關(guān)注的小外合資企業(yè)南京冠生園食品有限公司破產(chǎn)資產(chǎn)拍賣以812萬元順利落槌，整個拍賣會在20分鐘內(nèi)成交。南京冠生園的“娘家”一一南京食品工業(yè)公司也派人參加了競扌"，而且進入“決賽”階段，遺憾的是，他們沒能笑到最后，南京冠生園最終落入江蘇一家

2、名為皐朝置業(yè)的公司Z手。南京冠生園的破產(chǎn)，其實早在三年前就已經(jīng)注定了。人們應(yīng)該不會忘記2001年震驚小外的“陳餡月餅”丑聞。那一次，南京冠住園遭受毀滅性打擊不說，受南京冠生園牽累，全國兒I傢“冠牛園”企業(yè)的產(chǎn)晶在市場上頻遭冷遇，整個月餅行業(yè)也而臨空前的信譽危機，人們談“餅”色變，香港的媒體更是警告市民不要購買內(nèi)地的月餅。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年整個月餅市場與往年同期相比，銷售減量高達四成，損失人約在150億元?200億元之間。此次事件，不僅造成物質(zhì)上的巨大損失，事后還引發(fā)了全社會有關(guān)“信用危機”的人討論，可謂刻骨銘心。三年以后再回首，仍然讓人唏噓不已?！肮谏鷪@”溯源歷史資料顯示

3、，冠生園品牌系由1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生先生所創(chuàng)，最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞和糖果。1925年前后，上海冠牛園在天津、漢口、杭州、南京、垂慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。1956年，冠生園進行公私合營。洗氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛俊耙环譃槿保鞯胤值瓿蔀殡`屬地方的獨立法人，與上海冠生園再無關(guān)系。就這樣，昔口的“冠生園”被拆成了許多家沒冇任何資產(chǎn)關(guān)系的獨立企業(yè)，然而都沿用了“冠生園”這一字號。南京的“冠生園”就成了南京冠生園。時至今口，全國已冇數(shù)以百計的食品生產(chǎn)企業(yè)共同占冇著這個知名商標(biāo)的使用權(quán)，冠生園成了名副其實的'‘公地”

4、。由于計劃經(jīng)濟時代名牌商標(biāo)的共用并不會引發(fā)劇烈的利益沖突，“冠生園”商標(biāo)的使用權(quán)爭議作為歷史問題遺留了下來。但也正是這樣，釀成了后來“冠生園”企業(yè)“株連九族”的悲劇。城門失火2001年9月3H,大多數(shù)人可能還在吃午飯的時候，中央電視臺“新聞30分”播放了這樣一組鏡頭：賣不出去的刀餅拉凹廠里刮皮公餡、攪拌、炒制入庫冷藏一來年重新出庫解凍攪拌一再送上刀餅生產(chǎn)線……畫而中的主角是南京冠生園食品公司。南京冠生園也許大家不太熟悉，但“冠生園”三個字對于中國人來說，可謂家喻戶曉。好事不出門，壞事傳千里。借助央視巨人的傳播效應(yīng)，南京冠生園“陳年餡料做新餅”這一重量級新聞很快傳遍了

5、屮國大地，并引起市場的強烈地震，南京冠生園月餅被各地經(jīng)銷商紛紛清下貨柜。如果說央視曝光給南京冠生園點了一把火的話，那么它接下來的表現(xiàn)就無界于火上澆油。當(dāng)天下午3時許，南京冠生園公司總經(jīng)理吳震屮擬好了一?份《致各代理及銷售商》的傳真件，并隨即發(fā)往金國各地，試圖挽回新聞曝光帶來的負面影響。在“中訴”材料中，吳震中竭力為自己開脫。9刀3日、4,日，吳震中在接受媒體采訪時表示，使用“陳餡”做“新餅”的月餅企業(yè)，絕對不止“冠生園”一家，這一現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)普遍存在。此語一出，無異將禍水引向其他同行，事件升級到了整個行業(yè)的高度。而這時離屮秋節(jié)已不到一個月，月餅市場上“山雨欲來風(fēng)

6、滿樓”。9月17H,在確知當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門的抽檢結(jié)果無恙后，南京冠生園就“陳餡月餅”做岀激烈回應(yīng)。新浪網(wǎng)“財經(jīng)頻道”全文刊登了南京冠生園就“陳餡月餅”事件發(fā)表的公開信。該信措辭嚴(yán)厲，洋洋數(shù)T?言的公開信中，根本找不到對自己過錯的檢討，卻充滿了“火約味”,肓撲記者及新聞媒體。在這篇公開信后，還附了一則“后記”：“新聞報道后，南京市有關(guān)衛(wèi)住部門高度重視，立刻將我公司全廠生產(chǎn)用原料及產(chǎn)站全部批次抽樣送檢，經(jīng)過整整10天，產(chǎn)胡有關(guān)衛(wèi)生指標(biāo)全部檢測，幾檢測結(jié)果中的153個批次全部合格。在如此嚴(yán)格的情況卜?，此檢測結(jié)果應(yīng)該可以對南京冠生園刀餅的衛(wèi)生質(zhì)量做最好的說明!”可惜，公開信欲

7、蓋彌彰?！白詈玫恼f明”沒能為南京冠生園挽回什么，它這種回避事實的態(tài)度反倒讓消費者更加失望，在媒體的推波助瀾下，南京冠住園陷入了四面楚歌的境地。南京冠生園仍存有僥幸心理。在還沒有消除消費者的疑慮吋，南京冠綸園月餅打三折重新上柜。盡管有南京市疾病防治中心出具的冠生園月餅餡料質(zhì)量檢驗報告和刀餅品種質(zhì)量報告15,±iM顯示南京冠生園2001年9刀4LI送檢和封檢的刀餅全部合格，但對“黑心刀餅”心有余悸的顧客沒有人敢為南京冠生園的“重出江湖”捧場。兒十年來建立起的感情，在這場突如其來的事件面前徹底粉碎了，消費者無助的眼神里流露的只有惋惜和被騙的感覺。南京冠牛:園的老總哭了