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《品牌危機公關經(jīng)典案例剖析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌危機公關經(jīng)典案例剖析目錄“冠牛園危機”及帶給我們的啟示2雀巢奶粉碘超標事件6“同仁堂”如何應對危機13寶潔SK-II事件危機17博士倫“護理液”風波23光明“過期奶”事件風波30巨能鈣“雙氧水”事件40索尼“問題相機”事件47洋酒芝華士危機風波53三鹿毒奶粉危機風波57“冠生園危機”及帶給我們的啟示2004年1M31R，備受人們關注的小外合資企業(yè)南京冠生園食品有限公司破產(chǎn)資產(chǎn)拍賣以812萬元順利落槌，整個拍賣會在20分鐘內(nèi)成交。南京冠生園的“娘家”一一南京食品工業(yè)公司也派人參加了競扌"，而且進入“決賽”階段，遺憾的是，他們沒能笑到最后，南京冠生園最終落入江蘇一家
2、名為皐朝置業(yè)的公司Z手。南京冠生園的破產(chǎn)，其實早在三年前就已經(jīng)注定了。人們應該不會忘記2001年震驚小外的“陳餡月餅”丑聞。那一次，南京冠住園遭受毀滅性打擊不說，受南京冠生園牽累，全國兒I傢“冠牛園”企業(yè)的產(chǎn)晶在市場上頻遭冷遇，整個月餅行業(yè)也而臨空前的信譽危機，人們談“餅”色變，香港的媒體更是警告市民不要購買內(nèi)地的月餅。據(jù)統(tǒng)計，當年整個月餅市場與往年同期相比，銷售減量高達四成，損失人約在150億元?200億元之間。此次事件，不僅造成物質上的巨大損失，事后還引發(fā)了全社會有關“信用危機”的人討論，可謂刻骨銘心。三年以后再回首，仍然讓人唏噓不已?！肮谏鷪@”溯源歷史資料顯示
3、，冠生園品牌系由1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生先生所創(chuàng)，最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞和糖果。1925年前后，上海冠牛園在天津、漢口、杭州、南京、垂慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。1956年，冠生園進行公私合營。洗氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛俊耙环譃槿保鞯胤值瓿蔀殡`屬地方的獨立法人，與上海冠生園再無關系。就這樣，昔口的“冠生園”被拆成了許多家沒冇任何資產(chǎn)關系的獨立企業(yè)，然而都沿用了“冠生園”這一字號。南京的“冠生園”就成了南京冠生園。時至今口，全國已冇數(shù)以百計的食品生產(chǎn)企業(yè)共同占冇著這個知名商標的使用權，冠生園成了名副其實的'‘公地”
4、。由于計劃經(jīng)濟時代名牌商標的共用并不會引發(fā)劇烈的利益沖突，“冠生園”商標的使用權爭議作為歷史問題遺留了下來。但也正是這樣，釀成了后來“冠生園”企業(yè)“株連九族”的悲劇。城門失火2001年9月3H,大多數(shù)人可能還在吃午飯的時候，中央電視臺“新聞30分”播放了這樣一組鏡頭：賣不出去的刀餅拉凹廠里刮皮公餡、攪拌、炒制入庫冷藏一來年重新出庫解凍攪拌一再送上刀餅生產(chǎn)線……畫而中的主角是南京冠生園食品公司。南京冠生園也許大家不太熟悉，但“冠生園”三個字對于中國人來說，可謂家喻戶曉。好事不出門，壞事傳千里。借助央視巨人的傳播效應，南京冠生園“陳年餡料做新餅”這一重量級新聞很快傳遍了
5、屮國大地，并引起市場的強烈地震，南京冠生園月餅被各地經(jīng)銷商紛紛清下貨柜。如果說央視曝光給南京冠生園點了一把火的話，那么它接下來的表現(xiàn)就無界于火上澆油。當天下午3時許，南京冠生園公司總經(jīng)理吳震屮擬好了一?份《致各代理及銷售商》的傳真件，并隨即發(fā)往金國各地，試圖挽回新聞曝光帶來的負面影響。在“中訴”材料中，吳震中竭力為自己開脫。9刀3日、4,日，吳震中在接受媒體采訪時表示，使用“陳餡”做“新餅”的月餅企業(yè)，絕對不止“冠生園”一家，這一現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)普遍存在。此語一出，無異將禍水引向其他同行，事件升級到了整個行業(yè)的高度。而這時離屮秋節(jié)已不到一個月，月餅市場上“山雨欲來風
6、滿樓”。9月17H,在確知當?shù)匦l(wèi)生部門的抽檢結果無恙后，南京冠生園就“陳餡月餅”做岀激烈回應。新浪網(wǎng)“財經(jīng)頻道”全文刊登了南京冠生園就“陳餡月餅”事件發(fā)表的公開信。該信措辭嚴厲，洋洋數(shù)T?言的公開信中，根本找不到對自己過錯的檢討，卻充滿了“火約味”,肓撲記者及新聞媒體。在這篇公開信后，還附了一則“后記”：“新聞報道后，南京市有關衛(wèi)住部門高度重視，立刻將我公司全廠生產(chǎn)用原料及產(chǎn)站全部批次抽樣送檢，經(jīng)過整整10天，產(chǎn)胡有關衛(wèi)生指標全部檢測，幾檢測結果中的153個批次全部合格。在如此嚴格的情況卜?，此檢測結果應該可以對南京冠生園刀餅的衛(wèi)生質量做最好的說明!”可惜，公開信欲
7、蓋彌彰?！白詈玫恼f明”沒能為南京冠生園挽回什么，它這種回避事實的態(tài)度反倒讓消費者更加失望，在媒體的推波助瀾下，南京冠住園陷入了四面楚歌的境地。南京冠生園仍存有僥幸心理。在還沒有消除消費者的疑慮吋，南京冠綸園月餅打三折重新上柜。盡管有南京市疾病防治中心出具的冠生園月餅餡料質量檢驗報告和刀餅品種質量報告15,±iM顯示南京冠生園2001年9刀4LI送檢和封檢的刀餅全部合格，但對“黑心刀餅”心有余悸的顧客沒有人敢為南京冠生園的“重出江湖”捧場。兒十年來建立起的感情，在這場突如其來的事件面前徹底粉碎了，消費者無助的眼神里流露的只有惋惜和被騙的感覺。南京冠牛:園的老總哭了
