潘婷案例分析

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1、課程代碼：BSBPUB401A教師：孫儷冰日期：3/13/2012小組成員：張妍N0.21李夢(mèng)N0.6劉瑩N0.8“潘婷一一愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年冋顧展潘婷潤(rùn)發(fā)精華索市場(chǎng)推廣公關(guān)案例項(xiàng)目背景創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的口用消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)躋身—財(cái)富—雜志評(píng)選岀的全球500強(qiáng)企業(yè)前二十名，屬下產(chǎn)品包插食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等。1999年5月，寶潔旗卜?的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海市場(chǎng)全面推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品一一潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)一深

2、層潤(rùn)發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎乂有力度的公關(guān)活動(dòng)。經(jīng)過層層的篩選與比較，宣偉公關(guān)公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的工作班子在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而岀，取得了推廣潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的任命。項(xiàng)冃調(diào)查在策劃活動(dòng)Z前，我們進(jìn)行了詳盡的市場(chǎng)調(diào)查。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間一九九九年乂止是新門枇紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上九九年十月一日又是我國(guó)建國(guó)五十周年的大日子，考慮到這一特姝階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類活動(dòng)又比較容易引起媒介及大眾的興趣，我們垠后決定舉辦一個(gè)名為“潘婷一一愛上你的秀發(fā)

3、”中國(guó)美發(fā)百年冋顧展活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國(guó)首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引大眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。潘婷在與犬家i起回顧百年間三千發(fā)絲的吋代變遷的同時(shí)，也能幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)，并展望二十一世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：在上海地區(qū)的媒體小提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦屮國(guó)美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。關(guān)鍵信息：-潘婷潤(rùn)發(fā)精華索倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣_潘婷潤(rùn)發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果_潘婷潤(rùn)發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品目標(biāo)公眾：消費(fèi)者：介

4、紹保潔公司，展示潘婷洗發(fā)水，吸引到賣場(chǎng)參觀購買股東：支持和贊助潘婷洗發(fā)水供應(yīng)商：向潘婷洗發(fā)水提供原材料上海大型賣場(chǎng)或連鎖超山I吸引經(jīng)銷商來到推廣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳媒體：主動(dòng)宣傳寶潔旗下的“潘婷洗發(fā)水”美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士：吸引他們前來參加推廣會(huì)，并為該產(chǎn)品做代言前期宣傳為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲女性，我們特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括［上海時(shí)裝報(bào)］及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)，女口：在［上海時(shí)裝報(bào)］上連續(xù)六周刊登了“潘婷一一愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年冋顧展系列關(guān)

5、于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護(hù)發(fā)小秘訣并對(duì)潘婷潤(rùn)發(fā)精華素及展覽會(huì)情況作了介紹，以提升展覽會(huì)的吸引力。另外，還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂節(jié)口“3—5流行世界”合作，參與制作了為期一周（共6期）名為“潘婷咅樂時(shí)間”的小欄目，除了對(duì)美發(fā)丿力史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外，還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽聽眾朋友的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話，答對(duì)題目的聽眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華索禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。宣傳活動(dòng)：產(chǎn)品推廣和促銷目標(biāo)公眾：消費(fèi)者和經(jīng)銷商活動(dòng)內(nèi)容：在大型商場(chǎng)或超山?搭建“潘婷舞臺(tái)”。1、由專業(yè)主持人來主持整個(gè)活動(dòng)2、邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)接受發(fā)質(zhì)測(cè)試，Z后使用潘婷潤(rùn)

6、發(fā)精華素，與Z前檢測(cè)過過發(fā)質(zhì)做對(duì)比3、向現(xiàn)場(chǎng)觀眾小禮物“潘婷潤(rùn)發(fā)精華素”禮品裝4、以不虧木為前提，最低價(jià)格向消費(fèi)者出售，限時(shí)搶購5、提供質(zhì)檢報(bào)告，讓消費(fèi)者用的安心新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)目標(biāo)公眾：媒體和美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士活動(dòng)內(nèi)容：1、播放宣傳廣告2、在進(jìn)場(chǎng)時(shí)，向每一位嘉賓和媒體人士發(fā)放產(chǎn)品宣傳手冊(cè)和產(chǎn)品試用裝3、邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)并且分享護(hù)發(fā)小知識(shí)4、“潘婷一一愛上你的秀發(fā)”中國(guó)美發(fā)百年回顧展內(nèi)部宣傳目標(biāo)公眾：股東活動(dòng)內(nèi)容1、召開股東大會(huì)2、由相關(guān)人員進(jìn)行產(chǎn)品展示□標(biāo)公眾冃標(biāo)活動(dòng)結(jié)果消費(fèi)者和經(jīng)銷商讓消費(fèi)者與經(jīng)銷1、由專業(yè)主持人活動(dòng)結(jié)束后僅三更深入

7、的了解產(chǎn)來主持整個(gè)活動(dòng)個(gè)月，潘婷潤(rùn)發(fā)精品，增加銷量2、邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)華素就榮登上海現(xiàn)場(chǎng)接受發(fā)質(zhì)測(cè)試，之后使用潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，與之前檢測(cè)過過發(fā)質(zhì)做對(duì)比3、向現(xiàn)場(chǎng)觀眾小禮物“潘婷潤(rùn)發(fā)精華素”禮品裝4、以不虧本為前提，最低價(jià)格向消費(fèi)者出售，限時(shí)搶購5、提供質(zhì)檢報(bào)告，讓消費(fèi)者用的安心最大的連鎖店一—華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首媒體和美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士吸引媒體的加入，加大報(bào)道率由專業(yè)人士推薦，増人口J信度1、播放宣傳廣告2、在進(jìn)場(chǎng)時(shí)，向每一位嘉賓和媒體人士發(fā)放產(chǎn)品宣傳手冊(cè)和產(chǎn)品吸引到了4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)，其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的

8、試用裝3、邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)4、“潘婷——愛上你的秀發(fā)”中國(guó)