潘婷及海飛絲產(chǎn)品創(chuàng)新案例

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1、通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)換代來(lái)帶動(dòng)成熟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潘婷和海飛絲的成功案例分享品牌管理部李丹當(dāng)今，很多快消品行業(yè)經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)以后，業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，分銷和價(jià)格手段的邊界效應(yīng)迅速遞減，增長(zhǎng)速度大幅降低。如何通過(guò)創(chuàng)新來(lái)突破業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸是最大的一個(gè)課題。但是，很多行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展也已經(jīng)非常成熟，同樣難以突破。一些大型快消品企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新給我們帶來(lái)了新的思路。具體的方法是在保持產(chǎn)品內(nèi)涵基本不變的情況下，通過(guò)外延的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)品的升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的不斷突破和越級(jí)。讓消費(fèi)者對(duì)成熟品牌不斷保持新鮮度。這種做法避免了不斷推出全新產(chǎn)品造成戰(zhàn)

2、線越來(lái)越長(zhǎng)，品牌延續(xù)性差，規(guī)模效益低的尷尬局面。前言案例分享下面我們要跟大家分享的兩個(gè)案例就是通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的一個(gè)外延–包裝的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的案例。在接下來(lái)的兩個(gè)案例里面，包裝升級(jí)是一個(gè)核心元素，但是并不是一個(gè)單一元素。企業(yè)把包裝作為一個(gè)引子，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品概念的升級(jí)，廣告升級(jí)，以及其他一些簡(jiǎn)單的外延元素升級(jí)（如，香型，質(zhì)感等等）。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)整體的升級(jí)。由于我們現(xiàn)在掌握的資料有限，我們?cè)谙旅娴姆治鱿燃蟹旁诎b的改變。以后我們可以把其他的素材也補(bǔ)上這兩個(gè)案例，對(duì)于我們一些相對(duì)成熟的事業(yè)部和產(chǎn)品是很有啟發(fā)

3、的。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。寶潔公司旗下潘婷和海飛絲兩大品牌通過(guò)不斷的包裝創(chuàng)新，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。通過(guò)包裝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)二〇〇七年四月，潘婷品牌全面改變包裝。在充分考慮到投資回報(bào)率的基礎(chǔ)上，這次的包裝創(chuàng)新并沒(méi)有改變洗發(fā)水瓶子的基本形狀，而是在瓶子顏色、質(zhì)地和標(biāo)簽設(shè)計(jì)上面下功夫。通過(guò)包裝創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)舊新結(jié)果，僅僅是瓶子顏色、質(zhì)地和標(biāo)簽設(shè)計(jì)的變化，讓本次潘婷的包裝改變獲得了成功，在洗發(fā)水市場(chǎng)基本沒(méi)有增長(zhǎng)，品牌投入相對(duì)穩(wěn)定的情況下，新潘婷上市之后六個(gè)月的銷售量對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了+14%在獲得成功經(jīng)驗(yàn)之后

4、，在二〇〇九年二月，潘婷品牌又全面改變包裝。這次的包裝創(chuàng)新完全改變洗發(fā)水瓶子的基本形狀，力圖給消費(fèi)者帶來(lái)嶄新的視覺(jué)沖擊。通過(guò)包裝創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潘婷2009新包裝潘婷2009新包裝全系列圖在全新瓶型上市之后，新潘婷的銷量得到了顯著的提升。即使品牌的市場(chǎng)銷量已經(jīng)很高了，新潘婷上市之后銷量對(duì)比去年同期依然增長(zhǎng)了+21%。并且，新的瓶型幫助潘婷在品牌資產(chǎn)的調(diào)研中進(jìn)一步拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“頭發(fā)健康”這一核心資產(chǎn)上面的差距。不僅僅是潘婷，海飛絲也通過(guò)包裝的改善帶動(dòng)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。二〇〇八年，由于成本增加，海飛絲醞釀漲價(jià)。為了盡量避免

5、漲價(jià)帶來(lái)的銷量減少，海飛絲決定推出全新瓶型以給市場(chǎng)帶來(lái)足夠多的熱點(diǎn)，從而淡化其漲價(jià)的負(fù)面影響。通過(guò)包裝創(chuàng)新帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)海飛絲2008新包裝結(jié)果，本次新瓶型上市成功的為海飛絲解決了漲價(jià)難題。海飛絲的銷量同比增長(zhǎng)+8%，銷售額同比增長(zhǎng)+10%。舊新需要注意的問(wèn)題：1.在包裝升級(jí)中，一定要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。切勿根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)審美喜好決定包裝改變的方向。必要的時(shí)候，要通過(guò)定性、定量的消費(fèi)者研究找準(zhǔn)方向。2.在包裝升級(jí)換代中，要正確處理舊包裝的問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)生產(chǎn)新包裝后，要停止舊包裝的生產(chǎn)。否則市場(chǎng)上持續(xù)存在不同的包裝，容易產(chǎn)生消費(fèi)者混

6、淆。3.包裝升級(jí)只是營(yíng)銷中的一個(gè)方面，如果能配合包裝升級(jí)，推出新的概念、新的廣告或其他整合傳播方式，將會(huì)使得整個(gè)包裝升級(jí)具有立體性，更能確保業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。對(duì)伊利的啟示：1.一個(gè)成功的包裝升級(jí)，結(jié)合產(chǎn)品概念和廣告升級(jí)可以為品牌帶來(lái)銷量增長(zhǎng)。2.一個(gè)成功的包裝升級(jí)，可以幫助品牌提升其核心品牌資產(chǎn)。3.包裝升級(jí)不僅僅局限于整個(gè)包裝的大改動(dòng)，諸如圖案設(shè)計(jì)、顏色調(diào)整等局部的調(diào)整也屬于包裝升級(jí)的范疇。謝謝大家！