網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù) 第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研

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1、第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)展；識(shí)記網(wǎng)絡(luò)調(diào)研涵義；熟悉網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)；理解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分類(lèi)方法；掌握網(wǎng)上直接調(diào)查方法和間接調(diào)查方法。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研講授內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研分類(lèi)第三節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查第四節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)查本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研概述了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及本企業(yè)的情況，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。為使?fàn)I銷(xiāo)決策更有效、更有針對(duì)性，企業(yè)應(yīng)該收集、整理、分析和研究這些情況，這一過(guò)程稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已成規(guī)模，科學(xué)地研究網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研準(zhǔn)確地確定網(wǎng)站目標(biāo)客戶(hù)變得非常重要。

2、(1)從國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的現(xiàn)狀方面來(lái)考察。(2)從整個(gè)調(diào)查行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)方面考察。第四章>>第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研又稱(chēng)聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查(Onlinesurvey、Web-basedsurvey)，指融合傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方式與新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研適用于個(gè)案調(diào)查，也適用于統(tǒng)計(jì)調(diào)查。二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研含義第四章>>第一節(jié)1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)(1)方便、快捷、成本低廉。(2)交互性和隱匿性。(3)主動(dòng)填寫(xiě)。(4)跨越時(shí)空。(5)可檢驗(yàn)性和可控制性。2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的缺點(diǎn)(1)樣本的代表性問(wèn)題。

3、(2)信息的實(shí)用性問(wèn)題。三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)第四章>>第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研分類(lèi)科學(xué)研究之目的有二：一為知識(shí)性研究，純理論研究有助于引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化政治朝向正確方向發(fā)展；二為實(shí)用性研究，為尋求提高工作效率而做的研究。1.探索性研究網(wǎng)絡(luò)廣告探索性研究可運(yùn)用以下三種方法：(1)文獻(xiàn)調(diào)查。文獻(xiàn)調(diào)查搜集他人的相關(guān)研究，分析其研究成果與建議，指出需要驗(yàn)證的假設(shè)，說(shuō)明這些建議性假設(shè)是否具有價(jià)值、能否作為進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)。(2)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查針對(duì)實(shí)際從業(yè)人員，研究者應(yīng)該選取有代表性的樣本，盡量訪問(wèn)不同背景的對(duì)象。(3)激發(fā)頓悟之個(gè)例分析。一、依據(jù)問(wèn)題來(lái)源

4、與假設(shè)劃分第四章>>第二節(jié)2.描述性研究描述性研究也可分為三種：(1)調(diào)查性研究。通過(guò)問(wèn)卷訪問(wèn)、直接觀察、郵函、內(nèi)容分析等詳細(xì)探索既有現(xiàn)象與資料，以敘述現(xiàn)狀與措施，這些研究可用于指導(dǎo)策劃改進(jìn)方案。(2)關(guān)系性研究。通過(guò)個(gè)案分析、原因比較、相關(guān)分析等手段，集中研究幾個(gè)互為相關(guān)的變量，借以了解與研究事物有關(guān)的現(xiàn)象。(3)發(fā)展性研究。發(fā)展性研究關(guān)注因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，又分成長(zhǎng)研究、趨勢(shì)研究等具體方法。3.因果性研究一、依據(jù)問(wèn)題來(lái)源與假設(shè)劃分第四章>>第二節(jié)1.Web站點(diǎn)法2.電子郵件法3.隨機(jī)IP法4.視訊會(huì)議法5.服務(wù)器軟件調(diào)查法服務(wù)器軟件調(diào)查法

5、，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中設(shè)置的訪問(wèn)日志軟件(LogFile)記錄、統(tǒng)計(jì)和分析受眾訪問(wèn)網(wǎng)站的情況。6.Cookie技術(shù)跟蹤法二、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分第四章>>第二節(jié)(1)獲得用戶(hù)的IP地址、用戶(hù)名和Email地址。(2)監(jiān)視用戶(hù)花在網(wǎng)上(甚至每個(gè)網(wǎng)站)的時(shí)間。(3)辨別用戶(hù)訪問(wèn)的網(wǎng)站(以及訪問(wèn)頻度)。(4)監(jiān)視用戶(hù)的購(gòu)物。(5)辨認(rèn)用戶(hù)正在使用的軟件或操作平臺(tái)。二、依據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)劃分第四章>>第二節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分為兩大類(lèi)：二手資料調(diào)研和原始資料調(diào)研。二手資料是指為達(dá)成某個(gè)目的而收集的現(xiàn)有信息；原始資料又稱(chēng)一手資料，是指為達(dá)成某個(gè)目的而

6、首次收集的信息。三、依據(jù)資料來(lái)源不同劃分第四章>>第二節(jié)第三節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查（一）網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查分類(lèi)根據(jù)調(diào)查方法的不同，網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查可以分為網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)上觀察法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法。觀察法是心理學(xué)和組織行為學(xué)研究中經(jīng)常使用的方法，研究者直接觀察和記錄個(gè)體或團(tuán)體的行為活動(dòng)，從而分析、判斷兩個(gè)和多個(gè)變量之間存在的關(guān)系。網(wǎng)上問(wèn)卷法將問(wèn)卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待用戶(hù)訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)，CNNIC每半年進(jìn)行一次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”問(wèn)卷。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查客觀、直接，但無(wú)法深入分析，因此，

7、許多企業(yè)設(shè)立BBS或?qū)ｎ}的新聞組，以獲取更多資料。一、網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查方法第四章>>第三節(jié)（二）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法分類(lèi)1.普查法網(wǎng)上普查法，上網(wǎng)發(fā)布問(wèn)卷，在規(guī)定期限內(nèi)等待任意用戶(hù)答卷。普查法有大型和小型之分。大型調(diào)查法通常由專(zhuān)門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)組織，調(diào)查內(nèi)容廣泛深入，調(diào)查對(duì)象人數(shù)眾多，并配合聲勢(shì)浩大的宣傳。小型調(diào)查多由網(wǎng)絡(luò)媒介自身開(kāi)展，用于調(diào)查用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站本身和內(nèi)容、服務(wù)的看法、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的意見(jiàn)和態(tài)度等。2.網(wǎng)上抽樣調(diào)查法網(wǎng)上抽樣調(diào)查法，通過(guò)抽樣選出調(diào)查對(duì)象，將問(wèn)卷發(fā)送到他們的電子信箱里，這種方法類(lèi)似傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查法。一、網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查方法第四章>>第

8、三節(jié)1.自身網(wǎng)站利用型2.他人網(wǎng)站利用型3.混合型4.注冊(cè)型5.Email型6.討論組型7.網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談(FocusGroups)8.觀察網(wǎng)上論壇、BBS、或聊