網(wǎng)絡廣告原理與實務 第2章 網(wǎng)絡廣告定義、特征與種類

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1、第二章網(wǎng)絡廣告定義、特征與種類學習要點：了解網(wǎng)絡廣告定義；識記網(wǎng)絡廣告特征；了解網(wǎng)絡廣告的不足；熟悉網(wǎng)絡廣告種類。講授內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡廣告定義第二節(jié)網(wǎng)絡廣告特征第三節(jié)網(wǎng)絡廣告的不足第四節(jié)網(wǎng)絡廣告種類第二章網(wǎng)絡廣告定義、特征與種類本章小結練習思考題第一節(jié)網(wǎng)絡廣告定義網(wǎng)絡廣告的定義，見仁見智。(1)著名傳媒研究者約翰·霍金斯(JohnHowkins)認為，網(wǎng)絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。(2)屠忠俊(2004)認為：網(wǎng)絡廣告是廣告活動的一種，是運用網(wǎng)絡媒體進行的廣告?zhèn)鞑セ顒印?3)劉友林

2、(2003)認為，網(wǎng)絡廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上運用圖、文、聲、像等媒體形式發(fā)布信息的傳播行為，目的是推銷商品和提供服務。(4)魏超(2000)認為：網(wǎng)絡廣告就是確定的廣告主以付費方式運用網(wǎng)絡媒體勸說公眾的信息傳播活動。(5)“中國廣告商情網(wǎng)”認為，網(wǎng)絡廣告是在網(wǎng)絡上傳播、發(fā)布的廣告。第二章>>第一節(jié)一、網(wǎng)絡廣告界定(6)水清木華研究中心的《2005年中國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)競爭與發(fā)展趨勢研究報告》認為,網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡上進行的有償信息傳播。一、網(wǎng)絡廣告界定圖2-1

3、網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈第二章>>第一節(jié)套用一般的廣告定義，網(wǎng)絡廣告是特定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要采取雙向溝通的方式對目標群體進行勸服的信息傳播活動。給網(wǎng)絡廣告下定義應注意四個方面：(1)網(wǎng)絡廣告具有廣告的本質特征。(2)網(wǎng)絡廣告從屬于廣告的理論基礎。(3)網(wǎng)絡廣告有廣義和狹義之分。(4)網(wǎng)絡廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。本書遵循傳播學5W模式，給網(wǎng)絡廣告下定義：網(wǎng)絡廣告是廣告主和廣告發(fā)布者在遵循互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎上，以網(wǎng)絡為平臺，由廣告主自行或委托ISP建立的、基于www的站點或網(wǎng)頁，以推銷商品或提供服務為終極目標的經(jīng)濟信

4、息或非經(jīng)濟信息傳播形式。一、網(wǎng)絡廣告界定第二章>>第一節(jié)1.廣告主網(wǎng)絡廣告的廣告主是指發(fā)布網(wǎng)絡廣告的企業(yè)、單位或個人，廣告主可自行或委托他人發(fā)布廣告。1998年8月，寶潔公司在其總部辛辛那提舉辦了一次高級研討會，與會者來自各大企業(yè)、技術公司和廣告代理商的高級管理層，他們共同商討迅速提高網(wǎng)絡廣告的效用，建立機制來促進這一行業(yè)不同部門之間的協(xié)作，以推動網(wǎng)絡這一新興媒介的發(fā)展。這次會議是網(wǎng)絡廣告史上劃時代的標志——全世界最大的廣告主終于認真考慮進行網(wǎng)上促銷了。2.廣告媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡媒體具有超時空限制、即時

5、反饋、互動性強、多媒體效果、事后評估準確、分眾化等特點。二、網(wǎng)絡廣告內(nèi)涵第二章>>第一節(jié)3.廣告受眾網(wǎng)絡廣告受眾具有以下幾個特點：(1)一般比較自我，各有自己獨特的、不同于他人的喜好，并依照自己的興趣參與各類網(wǎng)絡群體。(2)頭腦冷靜、擅長理性分析是網(wǎng)絡用戶的另一個顯著特點，他們不會輕易受輿論和潮流的左右，對鋪天蓋地的廣告轟炸也有相當強的抵抗力。(3)孜孜不倦地追求新鮮事物，是網(wǎng)絡用戶的又一特色。(4)好勝而缺乏耐心也是網(wǎng)絡用戶的共同特征。二、網(wǎng)絡廣告內(nèi)涵第二章>>第一節(jié)4.廣告信息廣告信息即網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟_的企業(yè)、產(chǎn)

6、品、服務和觀點的詳細信息。傳統(tǒng)廣告重點在于印象說服，網(wǎng)絡廣告則強調(diào)信息的傳送。傳統(tǒng)廣告媒體信息容量小、價格貴，電波媒體更要求信息簡明，廣告設計必須忍痛割愛、突出重點，只保留能給消費者留下深刻印象的訴求點。對網(wǎng)絡廣告而言，只突出少數(shù)重點是不夠的，網(wǎng)絡廣告不僅要運用視覺沖擊來說服客戶，更應整合各種傳播形式，向消費者提供直接、有效的產(chǎn)品信息，達成一致訴求。二、網(wǎng)絡廣告內(nèi)涵第二章>>第一節(jié)與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡超時空限制，成本較低，頁面之間可以實現(xiàn)超鏈接的無縫式跳轉，傳播方式實現(xiàn)個性化，為瀏覽者深入了解自己需要的信息提

7、供了極大方便。5.廣告效果克拉珀的“有限效果論”認為，傳播的作用應是強化而不是強制改變受眾的原有態(tài)度。受眾接觸信息的過程中，強化和維持其原有觀點是信息傳播的主要效果，微小變化是信息傳播的次要效果，從根本上改變原有態(tài)度的現(xiàn)象很少發(fā)生。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告節(jié)省成本，是更有效的營銷手段。二、網(wǎng)絡廣告內(nèi)涵第二章>>第一節(jié)網(wǎng)絡廣告要想得到廣告主和代理商的青睞，先要解決定價問題。評估網(wǎng)絡廣告媒體最直接的兩個問題是：網(wǎng)頁中的旗幟廣告有效嗎，點選人次這一定價模式可靠嗎。二、網(wǎng)絡廣告內(nèi)涵第二章>>第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡廣告特征網(wǎng)絡廣

8、告具有廣告的一般特點——有目的、有計劃，通過媒體進行的、有償?shù)男畔鞑セ顒印?.溝通模式在傳統(tǒng)廣告中，廣告信息要經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)才能到達消費者。網(wǎng)絡廣告主要靠邏輯、理性的說服力促使消費者采取購買行動。2.覆蓋范圍互聯(lián)網(wǎng)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議，將世界范圍內(nèi)的計算機聯(lián)結在一起，形成全球性的信息傳輸網(wǎng)絡，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布的廣告不受時間和地域的限制。一、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告第二章>>第