網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù) 第9章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析

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1、第九章網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)傳播中“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”；了解網(wǎng)民狀況；熟悉網(wǎng)絡(luò)受眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；熟悉網(wǎng)絡(luò)受眾購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；了解針對(duì)受眾心理制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略的注意事項(xiàng)。第九章網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析講授內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播中“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”第二節(jié)中國(guó)網(wǎng)民狀況第三節(jié)受眾角度看網(wǎng)絡(luò)廣告本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播中“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”研究受眾的媒介接觸行為及心理動(dòng)機(jī)，是西方傳播學(xué)受眾研究的重要成果。B·R·貝爾森考察讀者對(duì)報(bào)紙的“使用”后總結(jié)：報(bào)紙能夠“滿(mǎn)足”人們六個(gè)方面的需求：(1)獲得外界消息的信息來(lái)源，了解外部的變化；(2)日常生活的工具，了解廣播節(jié)目、天氣、交通、購(gòu)物等信息

2、；(3)休憩的手段，在讀報(bào)中獲得安靜和休息；(4)獲得社會(huì)威信的手段，因?yàn)榱私庑侣劵蛐轮R(shí)而獲得人們的尊敬；(5)社交的手段，讀報(bào)可以豐富的話(huà)題，活躍人們的社交活動(dòng)；(6)讀報(bào)本身的目的化，讀報(bào)已成為每天的習(xí)慣性行為。第九章>>第一節(jié)一、“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”D·麥奎爾在歸納觀眾“使用”電視后得到“滿(mǎn)足”的不同特點(diǎn)，從中總結(jié)出了四種基本類(lèi)型：(1)心理轉(zhuǎn)換效用；(2)人際關(guān)系效用；(3)自我確認(rèn)效用；(4)環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。E·卡茲等人發(fā)表文章《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》，將受眾與媒介的接觸行為概括成“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿(mǎn)足”的因果連鎖過(guò)程，提煉出“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”傳播模式：一

3、、“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”第九章>>第一節(jié)“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”從受眾角度出發(fā)，分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)和傳播滿(mǎn)足的需求，考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用?！笆褂门c滿(mǎn)足假說(shuō)”提倡滿(mǎn)足受眾的需求，但沒(méi)有改變大眾傳播由點(diǎn)到面的傳播方式，也沒(méi)有改變傳播者在大眾傳播過(guò)程中的主導(dǎo)作用，受眾在傳播中仍然處于被動(dòng)地位。一、“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”圖9-1“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”模式第九章>>第一節(jié)（一）網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的地位大眾傳播是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播活動(dòng)——由傳播者主導(dǎo)的，面向廣大受眾的，有組織、大規(guī)模的定向活動(dòng)。傳播者會(huì)主動(dòng)剔除那些不符合自己所代表的群體的規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息，傳達(dá)符合自身價(jià)值觀念和主觀態(tài)度的信息。

4、網(wǎng)絡(luò)傳播既有點(diǎn)對(duì)面的傳播，又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播是對(duì)所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)人類(lèi)共同擁有的信息平臺(tái)上，傳播者和受眾的地位完全平等，互為信息傳播的主體。二、網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受關(guān)系第九章>>第一節(jié)（二）網(wǎng)絡(luò)傳播是個(gè)性化的傳播工具大眾傳播中的“受眾”是一個(gè)模糊的集合概念，它不是特指社會(huì)的某個(gè)階層和群體，而是指社會(huì)所有的一般人。網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的個(gè)性化傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾，不再是只有一種性格的整體(單數(shù))，而是無(wú)數(shù)個(gè)體的相加(復(fù)數(shù))。（三）網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互式的特征網(wǎng)絡(luò)傳播克服了大眾傳播單向線(xiàn)性傳播的局限，實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾之間信息的自由雙向流動(dòng)，傳受

5、雙方互動(dòng)，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。二、網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受關(guān)系第九章>>第一節(jié)1.網(wǎng)絡(luò)傳播改變受眾的地位，“以受眾為中心”成為現(xiàn)實(shí)(1)傳播權(quán)。(2)知曉權(quán)。(3)傳媒接近權(quán)。2.網(wǎng)絡(luò)傳播信息容量大、傳播速度快、傳播范圍廣、接受信息方便，是信息傳播最理想的工具網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了受眾的地位，增強(qiáng)了受眾的主體意識(shí)，受眾對(duì)新聞信息的選擇有了更多的主動(dòng)權(quán)。3.網(wǎng)絡(luò)媒介的主要功能是傳播信息，還具有教育、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)和社會(huì)交往的功能三、網(wǎng)絡(luò)傳播下“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”第九章>>第一節(jié)CNNIC的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的依次是：獲得各方面的信息、學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)

6、等新技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊、電子游戲、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上炒股等。越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)工作、學(xué)習(xí)、參加各種社會(huì)活動(dòng)，閑暇時(shí)間在網(wǎng)上尋找適合自己的休閑娛樂(lè)方式。三、網(wǎng)絡(luò)傳播下“使用與滿(mǎn)足假說(shuō)”第九章>>第一節(jié)第二節(jié)中國(guó)網(wǎng)民狀況（一）總體網(wǎng)民規(guī)模中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多居民認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的便捷作用，隨著上網(wǎng)設(shè)備成本的下降和居民收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。一、網(wǎng)民總規(guī)模圖9-2中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況第九章>>第二節(jié)一、網(wǎng)民總規(guī)模圖9-3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率第九章>>第二節(jié)一、網(wǎng)民總規(guī)模圖9-4全球部分國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較第九章>>第二節(jié)（二）不同接入方式網(wǎng)民規(guī)模中國(guó)網(wǎng)民中接入寬帶比例為

7、84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人。中國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)7305萬(wàn)人。一、網(wǎng)民總規(guī)模第九章>>第二節(jié)（一）性別目前，中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，比2007年12月的42.8%上升了3.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民的性別逐漸均衡，這一特點(diǎn)受中國(guó)整體居民性別比例影響。目前，中國(guó)男性居民中的互聯(lián)網(wǎng)普及率為19.9%，即已有接近1/5的男性居民是網(wǎng)民。（二）年齡中國(guó)網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體