網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告

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1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)2008-11《金融危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)系列研究之一》一、研究背景7月23日晚，一封阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云寫(xiě)給員工的內(nèi)部郵件在網(wǎng)上曝光。這封題為《冬天的使命》的信件中，他毫不諱言已擁有“一定的抗擊打能力”的阿里巴巴正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，強(qiáng)烈呼吁所有阿里人“要做好過(guò)冬的信心及思想、物質(zhì)準(zhǔn)備?！@已不是馬云第一次強(qiáng)調(diào)“過(guò)冬論”。同時(shí)騰訊CEO馬化騰也在“在線營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上坦言：“在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)再次做好過(guò)冬的準(zhǔn)備”。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩位重量級(jí)的人物，馬化騰與馬云的預(yù)警立刻讓業(yè)界顯得風(fēng)

2、聲鶴唳，互聯(lián)網(wǎng)“過(guò)冬論”的討論引發(fā)各大企業(yè)的關(guān)注和參與。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)冬論，不同企業(yè)也有不同的看法，搜狐對(duì)“過(guò)冬論”就頗為不屑，成為奧運(yùn)贊助商和布局網(wǎng)游這兩個(gè)決定，讓搜狐在2008年夏天持續(xù)著收獲的樂(lè)趣——總收入1.02億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)604%，這已是搜狐連續(xù)第三份可以用“創(chuàng)紀(jì)錄”來(lái)形容的財(cái)報(bào)，CEO張朝陽(yáng)把公司的狀態(tài)稱(chēng)為“春意盎然”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的盈利業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告是否受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境的影響，影響多大，這是網(wǎng)絡(luò)廣告正向發(fā)展的機(jī)會(huì)還是負(fù)向衰減的前兆則是互聯(lián)網(wǎng)是否“過(guò)冬”的核心問(wèn)題，在這種背景下，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)推出《金融危

3、機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)系列調(diào)查》，希望從網(wǎng)絡(luò)受眾角度全面深入分析網(wǎng)絡(luò)廣告的前景，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否“過(guò)冬”，如何“過(guò)冬”提供參考依據(jù)。二、研究方法本報(bào)告中數(shù)據(jù)來(lái)源于兩種方式。（一）網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時(shí)間：10月28日-11月14日本次調(diào)查在千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、Tom網(wǎng)、中華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、百度網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、第一視頻等11家網(wǎng)站掛出，共收到問(wèn)卷3656份，經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的必要清洗，剔除無(wú)效樣本以及信息不全的樣本，最終有效樣本為3590份。本次網(wǎng)上調(diào)查有效樣本來(lái)源于含臺(tái)灣省在內(nèi)的33個(gè)省市自治區(qū)，303個(gè)地市。（二）全樣本用戶網(wǎng)上訪

4、問(wèn)行為監(jiān)測(cè)全樣本用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)均來(lái)自北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有限公司自主研發(fā)的萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)平臺(tái)，該平臺(tái)采用在網(wǎng)頁(yè)嵌入特殊代碼的監(jiān)測(cè)方式，對(duì)網(wǎng)站的流量及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行遠(yuǎn)程采集、處理、分析，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)站全樣本瀏覽量監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。在網(wǎng)站頁(yè)面上嵌入代碼的方式能夠獲得網(wǎng)站全樣本的流量數(shù)據(jù)，并可通過(guò)30多個(gè)指標(biāo)全面反映網(wǎng)站流量情況，除PV、UV等常規(guī)指標(biāo)外，還包括能夠詳細(xì)描述用戶行為、用戶訪問(wèn)內(nèi)容、用戶訪問(wèn)來(lái)源、用戶區(qū)域分布等諸多方面情況的指標(biāo)。研究結(jié)論一、網(wǎng)絡(luò)廣告不僅擁有廣大的規(guī)模基礎(chǔ)，同時(shí)擁有明朗的市場(chǎng)前景。網(wǎng)絡(luò)廣告這種高覆蓋、高受眾

5、質(zhì)量、高行為影響力、低成本的廣告媒體渠道，正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活，影響著網(wǎng)民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，也將會(huì)為廣告主帶來(lái)更高的效率和收益。二、從行業(yè)受眾規(guī)模和質(zhì)量上看，汽車(chē)、消費(fèi)電子行業(yè)更適合采用的網(wǎng)絡(luò)廣告，屬于效果較好的第一集團(tuán)。IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和房地產(chǎn)等屬于第二集團(tuán)。三、大型門(mén)戶的網(wǎng)頁(yè)廣告仍是網(wǎng)民信任度最高的形式；論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)也正成為有效影響大眾的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。站在網(wǎng)民角度、與網(wǎng)民更好互動(dòng)的形式將是網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的趨勢(shì)之一。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析隨著美國(guó)資本市場(chǎng)金融危機(jī)的進(jìn)一步深化，全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)都受到了影響和沖擊

6、，在這種情況下，如何調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，怎樣提高廣告投放效率都是企業(yè)關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)廣告的前景怎樣，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值如何，本章將有針對(duì)性的詳細(xì)分析。本章將以網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)民受眾為基礎(chǔ)，按照以下結(jié)構(gòu)逐步展開(kāi)，層層深入進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾特征分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有效受眾規(guī)模網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)狀況網(wǎng)民規(guī)模及成長(zhǎng)性（一）網(wǎng)絡(luò)廣告總體受眾規(guī)模龐大，成長(zhǎng)性好根據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)。截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,比去年同

7、期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人，在2008年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量?jī)粼隽繛?300萬(wàn)人。從2007年6月以來(lái)，網(wǎng)民增長(zhǎng)率均維持在20%以上，充分反映了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有龐大的受眾群體基礎(chǔ)，而且也擁有很強(qiáng)的受眾發(fā)展?jié)摿?。圖中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)情況圖：中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)率（二）網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)性深1）主流網(wǎng)站獨(dú)立用戶未受金融危機(jī)影響，基本保持平穩(wěn)。萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)針對(duì)中國(guó)主流網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示，從今年1-10月以來(lái)，各網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)（反映網(wǎng)站用戶規(guī)模的重要指標(biāo)）增長(zhǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)2個(gè)明顯高峰：一是5·12汶川大地震期間，二是北京奧運(yùn)會(huì)期間。而在其它時(shí)間段，網(wǎng)民上網(wǎng)行為

8、的變化趨于平穩(wěn)。如果以美國(guó)雷曼兄弟倒閉（9月15日）作為全球金融危機(jī)的標(biāo)志性的事件，觀察中國(guó)網(wǎng)民在此時(shí)間點(diǎn)前后兩個(gè)月的上網(wǎng)情況變化趨勢(shì)，同樣可以看出，中國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，并未受到國(guó)際金融危機(jī)以及中國(guó)部分實(shí)體企業(yè)不景