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《網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報(bào)告萬瑞數(shù)據(jù)2008-11《金融危機(jī)下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列研究之一》一、研究背景7月23日晚,一封阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云寫給員工的內(nèi)部郵件在網(wǎng)上曝光。這封題為《冬天的使命》的信件中,他毫不諱言已擁有“一定的抗擊打能力”的阿里巴巴正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),強(qiáng)烈呼吁所有阿里人“要做好過冬的信心及思想、物質(zhì)準(zhǔn)備?!@已不是馬云第一次強(qiáng)調(diào)“過冬論”。同時(shí)騰訊CEO馬化騰也在“在線營銷峰會”上坦言:“在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)再次做好過冬的準(zhǔn)備”。作為中國互聯(lián)網(wǎng)兩位重量級的人物,馬化騰與馬云的預(yù)警立刻讓業(yè)界顯得風(fēng)
2、聲鶴唳,互聯(lián)網(wǎng)“過冬論”的討論引發(fā)各大企業(yè)的關(guān)注和參與。對于互聯(lián)網(wǎng)過冬論,不同企業(yè)也有不同的看法,搜狐對“過冬論”就頗為不屑,成為奧運(yùn)贊助商和布局網(wǎng)游這兩個(gè)決定,讓搜狐在2008年夏天持續(xù)著收獲的樂趣——總收入1.02億美元,凈利潤同比增長604%,這已是搜狐連續(xù)第三份可以用“創(chuàng)紀(jì)錄”來形容的財(cái)報(bào),CEO張朝陽把公司的狀態(tài)稱為“春意盎然”。實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成熟的盈利業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告是否受國際經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境的影響,影響多大,這是網(wǎng)絡(luò)廣告正向發(fā)展的機(jī)會還是負(fù)向衰減的前兆則是互聯(lián)網(wǎng)是否“過冬”的核心問題,在這種背景下,萬瑞數(shù)據(jù)推出《金融危
3、機(jī)下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列調(diào)查》,希望從網(wǎng)絡(luò)受眾角度全面深入分析網(wǎng)絡(luò)廣告的前景,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否“過冬”,如何“過冬”提供參考依據(jù)。二、研究方法本報(bào)告中數(shù)據(jù)來源于兩種方式。(一)網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查時(shí)間:10月28日-11月14日本次調(diào)查在千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、Tom網(wǎng)、中華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、百度網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、第一視頻等11家網(wǎng)站掛出,共收到問卷3656份,經(jīng)過對數(shù)據(jù)的必要清洗,剔除無效樣本以及信息不全的樣本,最終有效樣本為3590份。本次網(wǎng)上調(diào)查有效樣本來源于含臺灣省在內(nèi)的33個(gè)省市自治區(qū),303個(gè)地市。(二)全樣本用戶網(wǎng)上訪
4、問行為監(jiān)測全樣本用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)均來自北京締元信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)有限公司自主研發(fā)的萬瑞數(shù)據(jù)平臺,該平臺采用在網(wǎng)頁嵌入特殊代碼的監(jiān)測方式,對網(wǎng)站的流量及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行遠(yuǎn)程采集、處理、分析,是國內(nèi)規(guī)模最大的網(wǎng)站全樣本瀏覽量監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析平臺。在網(wǎng)站頁面上嵌入代碼的方式能夠獲得網(wǎng)站全樣本的流量數(shù)據(jù),并可通過30多個(gè)指標(biāo)全面反映網(wǎng)站流量情況,除PV、UV等常規(guī)指標(biāo)外,還包括能夠詳細(xì)描述用戶行為、用戶訪問內(nèi)容、用戶訪問來源、用戶區(qū)域分布等諸多方面情況的指標(biāo)。研究結(jié)論一、網(wǎng)絡(luò)廣告不僅擁有廣大的規(guī)?;A(chǔ),同時(shí)擁有明朗的市場前景。網(wǎng)絡(luò)廣告這種高覆蓋、高受眾
5、質(zhì)量、高行為影響力、低成本的廣告媒體渠道,正以逐步擴(kuò)大的影響力改變著網(wǎng)民的生活,影響著網(wǎng)民的實(shí)際購買行為,也將會為廣告主帶來更高的效率和收益。二、從行業(yè)受眾規(guī)模和質(zhì)量上看,汽車、消費(fèi)電子行業(yè)更適合采用的網(wǎng)絡(luò)廣告,屬于效果較好的第一集團(tuán)。IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和房地產(chǎn)等屬于第二集團(tuán)。三、大型門戶的網(wǎng)頁廣告仍是網(wǎng)民信任度最高的形式;論壇口碑營銷也正成為有效影響大眾的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。站在網(wǎng)民角度、與網(wǎng)民更好互動的形式將是網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的趨勢之一。第一章網(wǎng)絡(luò)廣告營銷價(jià)值分析隨著美國資本市場金融危機(jī)的進(jìn)一步深化,全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)都受到了影響和沖擊
6、,在這種情況下,如何調(diào)整企業(yè)營銷策略,怎樣提高廣告投放效率都是企業(yè)關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)廣告的前景怎樣,其營銷價(jià)值如何,本章將有針對性的詳細(xì)分析。本章將以網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)民受眾為基礎(chǔ),按照以下結(jié)構(gòu)逐步展開,層層深入進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾購買行為的影響網(wǎng)絡(luò)廣告有效受眾特征分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場有效受眾規(guī)模網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴狀況網(wǎng)民規(guī)模及成長性(一)網(wǎng)絡(luò)廣告總體受眾規(guī)模龐大,成長性好根據(jù)CNNIC2008年7月發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢。截至2008年6月底,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,比去年同
7、期增長了9100萬人,在2008年上半年,中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。從2007年6月以來,網(wǎng)民增長率均維持在20%以上,充分反映了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有龐大的受眾群體基礎(chǔ),而且也擁有很強(qiáng)的受眾發(fā)展?jié)摿ΑD中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況圖:中國網(wǎng)民人數(shù)增長率(二)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)依賴性深1)主流網(wǎng)站獨(dú)立用戶未受金融危機(jī)影響,基本保持平穩(wěn)。萬瑞數(shù)據(jù)針對中國主流網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)顯示,從今年1-10月以來,各網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)(反映網(wǎng)站用戶規(guī)模的重要指標(biāo))增長曾經(jīng)出現(xiàn)過2個(gè)明顯高峰:一是5·12汶川大地震期間,二是北京奧運(yùn)會期間。而在其它時(shí)間段,網(wǎng)民上網(wǎng)行為
8、的變化趨于平穩(wěn)。如果以美國雷曼兄弟倒閉(9月15日)作為全球金融危機(jī)的標(biāo)志性的事件,觀察中國網(wǎng)民在此時(shí)間點(diǎn)前后兩個(gè)月的上網(wǎng)情況變化趨勢,同樣可以看出,中國網(wǎng)民的上網(wǎng)行為表現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢,并未受到國際金融危機(jī)以及中國部分實(shí)體企業(yè)不景