網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃 第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策劃

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃 第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)?掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法和內(nèi)容?掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4C?S策略?掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略新思維的內(nèi)涵?學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析4.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂“企業(yè)戰(zhàn)略”，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)的謀略，就是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的規(guī)劃。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從根本上改變了它們的運(yùn)營(yíng)方式，它們的營(yíng)業(yè)額中的很大比例是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造能使其成本顯著降低。對(duì)大多數(shù)企業(yè)

2、來(lái)說(shuō)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的確是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析圖4-1所示為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)系。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析從圖4-1中可知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)部的影響包括企業(yè)目標(biāo)及其戰(zhàn)略，這些方面又會(huì)直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又在一定程度上受到企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略的影響。影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的外部因素包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略以及企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析2．戰(zhàn)略管理過(guò)程模型戰(zhàn)略管理過(guò)程可分為戰(zhàn)略制定階段、戰(zhàn)略實(shí)施階段和戰(zhàn)略評(píng)估階段。（1）

3、戰(zhàn)略制定階段。該階段包括確定企業(yè)的任務(wù)，認(rèn)定企業(yè)的外部機(jī)會(huì)威脅，認(rèn)定企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，建立長(zhǎng)期的目標(biāo)，制定可供選擇戰(zhàn)略及選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略。（2）戰(zhàn)略實(shí)施階段。該階段包括企業(yè)制定的年度目標(biāo)，制定政策，激勵(lì)員工的配置資源，以便使既定的戰(zhàn)略得以執(zhí)行。（3）戰(zhàn)略評(píng)估階段。該階段是戰(zhàn)略管理過(guò)程中的最后一個(gè)階段，包括重新審視外部與內(nèi)部因素，度量業(yè)績(jī)以及采取糾正措施等。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體特點(diǎn)繪制出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程模型，包含了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施的所有關(guān)鍵活動(dòng)，如圖4-2所示。4.1網(wǎng)

4、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析從圖4-2可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由環(huán)境或形勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)決定，在清晰定義的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)下進(jìn)行開(kāi)發(fā)。唯有通過(guò)設(shè)立現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)并評(píng)估它們是否實(shí)現(xiàn)了，企業(yè)才能確保基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)揮著作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是建立和進(jìn)行在線(xiàn)展示的詳細(xì)方案。圖4-2中顯示了目標(biāo)設(shè)定與度量之間的關(guān)系。首先在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中定義了目標(biāo)，然后這些目標(biāo)又形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的輸入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃顯示出這些目標(biāo)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以評(píng)估戰(zhàn)略目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)并把有關(guān)信息反饋回去，進(jìn)而影響

5、未來(lái)戰(zhàn)略和它的實(shí)施。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)（1）銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（5）混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)大部分企業(yè)來(lái)講，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并不清晰，所以，最直接的需求是向往銷(xiāo)售型，但是在實(shí)施過(guò)程中又必然要經(jīng)歷品牌及服務(wù)的考驗(yàn)，因此會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)行混搭。對(duì)于此類(lèi)企業(yè)，建議以線(xiàn)上服務(wù)及品牌傳播為手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的提升來(lái)完成銷(xiāo)售的終極目標(biāo)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容（1）顧客關(guān)系的再造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資

6、金的多少以及職員的文化程度高低等從某種意義上說(shuō)已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。①提供免費(fèi)服務(wù)②提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)惠價(jià)格服務(wù)（2）定制化營(yíng)銷(xiāo)（3）建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴有以下兩種方式。①結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系②交互鏈接和搜索引擎4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析①鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行全面細(xì)致的深入調(diào)查，了解顧客的需求和建議，對(duì)企業(yè)的潛在顧客也需進(jìn)一步地了解，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。②加強(qiáng)與顧客的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中

7、心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿(mǎn)足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿(mǎn)足自己的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析4.1.2從4P到4C的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析1．傳統(tǒng)的4P傳統(tǒng)的4P是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）和渠道（place），這4個(gè)要素就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，也稱(chēng)為4P

8、?s。該理論由密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMccarthy）1960年提出。（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品就是人類(lèi)活動(dòng)或者勞動(dòng)的任何產(chǎn)物。（2）價(jià)格。價(jià)格的制定手段很多，如競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法和市場(chǎng)空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換的商品。（3）促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是指將產(chǎn)品用一種方法賣(mài)出去，傳統(tǒng)意義的促銷(xiāo)是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷(xiāo)售促進(jìn)。（4）渠道。渠道是指產(chǎn)品從生