網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃 第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策劃課件.ppt

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1、第四章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策劃學習目標?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析方法和內(nèi)容?掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的4C?S策略?掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略新思維的內(nèi)涵?學會網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標與內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概念那么對企業(yè)來說，所謂“企業(yè)戰(zhàn)略”，其實就是對企業(yè)的謀略，就是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的規(guī)劃。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從根本上改變了它們的運營方式，它們的營業(yè)額中的很大比例是借助互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的，使用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)業(yè)務流程的再造能使其成本顯著降低。對大多數(shù)企業(yè)來說，把網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略整合到企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的確是一個巨

2、大的挑戰(zhàn)。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析圖4-1所示為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)系。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析從圖4-1中可知，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略對企業(yè)內(nèi)部的影響包括企業(yè)目標及其戰(zhàn)略，這些方面又會直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的市場營銷戰(zhàn)略。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略又在一定程度上受到企業(yè)目標戰(zhàn)略的影響。影響網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的外部因素包括市場結(jié)構(gòu)與需求，競爭者戰(zhàn)略以及企業(yè)所面臨的機會與挑戰(zhàn)。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析2．戰(zhàn)略管理過程模型戰(zhàn)略管理過程可分為戰(zhàn)略制定階段、戰(zhàn)略實施階段和戰(zhàn)略評估階段。（1）戰(zhàn)略制定階段。該階段包括確定企業(yè)的任務，認定企業(yè)的外部機會威脅，認定企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與弱點，建立長期的目標

3、，制定可供選擇戰(zhàn)略及選擇特定的實施戰(zhàn)略。（2）戰(zhàn)略實施階段。該階段包括企業(yè)制定的年度目標，制定政策，激勵員工的配置資源，以便使既定的戰(zhàn)略得以執(zhí)行。（3）戰(zhàn)略評估階段。該階段是戰(zhàn)略管理過程中的最后一個階段，包括重新審視外部與內(nèi)部因素，度量業(yè)績以及采取糾正措施等。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體特點繪制出的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理過程模型，包含了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的開發(fā)與實施的所有關(guān)鍵活動，如圖4-2所示。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析從圖4-2可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略由環(huán)境或形勢以及營銷計劃的目標決定，在清晰定義的企業(yè)戰(zhàn)略目標下進行開發(fā)。唯有通過設(shè)立現(xiàn)

4、實的目標并評估它們是否實現(xiàn)了，企業(yè)才能確?；诰W(wǎng)絡(luò)的營銷在發(fā)揮著作用。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略決定了網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是建立和進行在線展示的詳細方案。圖4-2中顯示了目標設(shè)定與度量之間的關(guān)系。首先在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中定義了目標，然后這些目標又形成了網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的輸入，網(wǎng)絡(luò)營銷計劃顯示出這些目標應如何實現(xiàn)。同時對網(wǎng)絡(luò)營銷進行監(jiān)測，以評估戰(zhàn)略目標是否實現(xiàn)并把有關(guān)信息反饋回去，進而影響未來戰(zhàn)略和它的實施。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析3．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標（2）服務型網(wǎng)絡(luò)營銷目標（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標（5）混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標對大部分企業(yè)來講，由于網(wǎng)絡(luò)

5、營銷目標并不清晰，所以，最直接的需求是向往銷售型，但是在實施過程中又必然要經(jīng)歷品牌及服務的考驗，因此會不自覺地進行混搭。對于此類企業(yè)，建議以線上服務及品牌傳播為手段，通過網(wǎng)絡(luò)化服務的提升來完成銷售的終極目標。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析4．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容（1）顧客關(guān)系的再造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的多少以及職員的文化程度高低等從某種意義上說已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。①提供免費服務②提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)惠價格服務（2）定制化營銷（3）建立網(wǎng)上營銷伙伴有以下兩種方式。①結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系②交互鏈接和搜索引擎4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析（4）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析

6、①鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以對現(xiàn)有的顧客進行全面細致的深入調(diào)查，了解顧客的需求和建議，對企業(yè)的潛在顧客也需進一步地了解，制定的營銷策略和營銷計劃需具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。②加強與顧客的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)

7、略分析4.1.2從4P到4C的營銷戰(zhàn)略分析1．傳統(tǒng)的4P傳統(tǒng)的4P是產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和渠道（place），這4個要素就是所謂的營銷策略組合，也稱為4P?s。該理論由密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMccarthy）1960年提出。（1）產(chǎn)品。產(chǎn)品就是人類活動或者勞動的任何產(chǎn)物。（2）價格。價格的制定手段很多，如競爭比較法、成本加成法、目標利潤法和市場空隙法，這些方法的目標是使產(chǎn)品成為可交換的商品。（3）促銷。促銷是指將產(chǎn)品用一種方法賣出去，傳統(tǒng)意義的促銷是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動和銷售促進。（4

8、）渠道。渠道是指產(chǎn)品從生