網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

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1、第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)?掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念?掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和特點(diǎn)?掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能?理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)?理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足偏價(jià)型消費(fèi)者的需求6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提高營(yíng)銷效率1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展是科技進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念變化和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈等綜合因素所促成的。（1）現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者需

2、求觀念的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。（3）日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其深厚的環(huán)境與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

3、銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，包括Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）、EDI（行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)）及Internet（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是說(shuō)，通過(guò)Internet營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式，貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4、專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般特點(diǎn)（1）虛擬性。（2）全天候性。（3）高信息性。（4）國(guó)際性。（5）互動(dòng)性。（6）技術(shù)性。（7）針對(duì)性。（8）參與性。（9）低成本性。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論特點(diǎn)（1）電子時(shí)空觀。（2）全新的信息傳播模式。（3）對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解。（4）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)，其結(jié)果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程，市場(chǎng)的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握

5、市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為特點(diǎn)（1）無(wú)形化。①書(shū)寫(xiě)電子化、傳遞數(shù)據(jù)化；②經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制；③支付手段高度電子化。（2）標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的標(biāo)準(zhǔn)性包括：①商品信息標(biāo)準(zhǔn)化；②商品交易標(biāo)準(zhǔn)化；③市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化；④市場(chǎng)監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)化。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念（3）低成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給交易者雙方所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益上的好處是顯而易見(jiàn)的，主要表現(xiàn)在：①?zèng)]有店面租金成本；②沒(méi)有商品庫(kù)存壓力；③行銷成本很低；④結(jié)算成本很低。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1．網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一，即如何在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己企業(yè)的

6、品牌。2．網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，所謂網(wǎng)站推廣指的是企業(yè)在網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)各種服務(wù)和功能，向新老顧客推廣本企業(yè)的網(wǎng)址。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念3．信息發(fā)布信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一。網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站可以發(fā)布各種信息資源，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能。4．銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本目的之一，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念5．銷售渠道銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要的場(chǎng)所之一。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)

7、網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。6．顧客服務(wù)顧客服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要的手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是提供一般的服務(wù)功能，而是提供一種特色服務(wù)功能，服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到了擴(kuò)展和延伸。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念7．顧客關(guān)系顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成效的必要條件之一，通過(guò)網(wǎng)站的交互、顧客信息反饋表、用戶調(diào)查表、對(duì)顧客的承諾以及顧客的參與等方式，在為顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客的情感關(guān)系。8．網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職

8、能之一。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方